Икономика, Финанси, Маркетинг и Мениджмънт

Маркетинг и маркетингово сегментиране на търговските банки

Периода след война носи всички белези на глобалните социални трансформации и промени, които засегнаха и чувствително преобразиха икономическата сфера във всички браншове и дейности. Важен техен компонент е преходът, ориентацията на стопанските субекти към непосредствените пазарни потребности на купувачите. В този динамичен, сложен и трудно измерим процес се включиха и банковите институции. Относително консервативни и “затворени”, те започнаха да приемат и внедряват модерните пазарни стратегии и управленчески подходи. Това стана възможно благодарение на либерализацията на икономическата “околна среда” настъпила след края на 50-те години. Така беше освободен значителен потенциал-финансов, информационен, управленчески. Като пряко следствие от това, банковите клиенти придобиха по-голяма свобода за осъществяване на своя избор на икономическо и функционално поведение.

Доминиращото отношение и ориентацията към предлагането се замени от стратегията на “новия пазар”-в центъра на стопанските стратегии застана “Негово Величество” купувачът. Макар и бавно, банките приеха предизвикателствата на този пазар. Отмяната на споразуменията за конкуренцията и освобождаването на лихвените проценти стана важен катализатор за въвеждане на пазарните акценти в банковото дело и разшири възможностите на банките за ефективна намеса в стопанския живот.

В банковото дело маркетингът се въведе сравнително трудно. Това се дължи на факта, че банковите организации не притежаваха подходящите средства(инструментариум,както например индустриалните фирми и търговските предприятия),и нямаха готовност да проучват пазара чрез маркетингови подходи. Темата, теорията и практиката “маркетинг” се приемаха по-скоро като една необходима идея или намерение, отколкото като целесъобразен начин за активна пазарна намеса.

Все пак, наред с либерализирания стопански режим, съществуваха и някои обективни предпоставки за въвеждането на маркетинга в банковото дело.  Ще акцентирам върху три най-важни момента:

1. Първо – бурното стопанско развитие обуслови нарастването на банковия стопански и управленчески потенциал. Това се дължи на факта, че от всички икономически субекти търговските банки се намират най-близо до клиентелата. Поради това те можеха да осъществяват различни специфични въздействия спрямо нея, водени от стремежа да удовлетворяват в максимална степен нейните интереси и потребности.
2. Второ – от своя страна стопанското развитие открои ясно не само целите и предприемаческите намерения на търговските банки като участници на паричния и капиталовия пазар. То им  позволи да сегментират пазарите и да извършват собствена градация на общественото положение на един или друг сектор, сегмент, клиент. При това, съвсем определено банките откриха и “лицето” на масовите потребители на техните услуги-обикновените получатели на заплати, доходи. Многообразието на пазара и,в същото  време – строгата индивидуалност на клиентите, наложиха необходимостта от технологизиране на пазарната им политика и функционално поведение.
3. Трето-при ежедневните си контакти с клиентите банките се “раздвояваха” от едно значимо противоречие, имащо силно регулативен характер върху статута на тези институции-вечния конфликт между консерватизма и необходимостта от иновация. Тъкмо иновацията, като пряко следствие и “рожба” на конкурентната борба, актуализира значимостта на подходите и взаимоотношенията между банката и околната среда. Но иновацията не е и не може да бъде директива, която да се наложи по субективен път в банковата практика.

Борбата между банките за оцеляване всъщност е борба за клиенти и за изграждане на по-широк “покрив”от услуги, които да се доближават до тях.

Маркетинговите проучвания промениха съществено предприемаческата политика на търговските банки. Възникна необходимостта от максимизиране на институционални цели (разбира се, в рамките на наличните бюджети). Те се декомпозират по отношение на:

• пазарната част, където е “стъпила” една банка;
• доходите, реализирани от банковите сделки(обем на търговския оборот);
• банковата печалба;

Използването на един “ротационен” подход при системния анализ на банковото предприятие предполага да разгледаме неговата маркетингова политика на по-широка плоскост, а не само по отношение пласмента на активите. Като избираме такава методология ние разбираме банковия маркетинг като една широка пазарна концепция и технология, която създава и реализира възможности за търсене и предлагане на изгодни условия за доходоносни вложения не само за банките, но и за техните клиенти.
Банковият маркетинг е сред онези най-съществени предприемачески атрибути(наред със стратегическото планиране, организирането, контролинга, управлението на персонала и др.), които могат да покажат общественото положение на търговската банка, доколкото позволява целенасочената трансформация на собственост, управленчески възможности и конкурентен потенциал между широк кръг субекти,които изграждат пирамидата на обществените интереси и потребности.

Съществуват редица становища относно банковия маркетинг. Едни автори акцентират върху системната му цялостност, която включва транзакционната система (маркетинг-мениджмънта и системата на пазарния пласмент) и системата на маркетинговото планиране.
Други прецизират анализа на посочените системи като детайлизират системата и разглеждат връзките между нейните елементи .
Трети открояват като най-важни понятийните елементи маркетинговата философия (като ориентирано към проблемите на клиентите отношение на ръководството на предприятието):
-маркетинг микса-като използване на многобройни инструменти на пласментната политика;
-маркетинг-мениджмънт-като целенасочен начин на поведение в областта на пласмента;
На тази основа Ф. Котлъер дефинира и самото понятие “маркетинг”-маркетингът е ориентирано към потребностите на клиентите целенасочено използване инструментите на пласментната политика,което служи за преодоляване на съществуващото пазарно противоречие между търсенето и предлагането.

От гледна точка на изложените изводи за банковите услуги тук сме твърде улеснени да посочим особеностите на маркетинга в банковото дело. Те се определят непосредствено от характерните белези на услугите, от тяхното многообразие, абстрактност, сложност, двойственост, невъзможността да се патентират (и опасността да бъдат имитирани) и т.н. Но пред всички се откроява основния обект на банковата услуга-парите.

В маркетинговия мениджмънт те се използват чрез зависимостта “обекти-средства”, а самата банкова услуга е нейна производна или резултат. Така стигаме до извода, че банковия маркетинг може да се отнесе не само към “интелектуалните”, но и към “производствените” банкови технологии.

Затрудненията от системното изследване на банковия маркетинг произтичат от обстоятелството,че не съществува едно приемливо и единно приложимо понятие за банкова услуга.

Характерните особености на банковите услуги и оттук-спецификата на банковия маркетинг, позволява анализът им да се осъществява в много измерения. На практика обектът-в случая банковия маркетинг(приет като системно цяло и единство от цели, средства и начини за проучване и реализация),се поставя в центъра на една по-модерна координатна система,съставена от съответни основни измерения:пространствени,времеви,качествени,ценови,
комуникационни.

Всички тези измерения трябва да се считат като параметри на пазарното проучване (изследване), но не само в смисъла на пласмент на “пласмент на активи”. Градираното обществено положение на търговските банки(и по-точно на универсалните търговски банки) обективно налага необходимостта измеренията да се “налагат”глобално към тези институции, имайки предвид генерираното доверие в тях като купувачи и продавачи (търговци) на пари.

Като се ръководим от направените изводи, ще отбележим, че всяко измерение се дефинира с конкретен въпрос:
-пространствените – къде и посредством какви канали се предлагат банковите услуги;
-времевите – за какво време се предлагат и изпълняват съответните поръчки и ангажименти от страна на банките;
-качествените – какво да се предложи и как се изменя (в качествено отношение) съдържанието на отделните банкови услуги;
-ценовите – на каква цена се предлагат банковите услуги и каква е базата за формиране на тази цена;
-комуникационните-чрез какви средства се промоцира банковата услуга, за да достигне бързо до клиента и да го ‘завербува’ за по-дълго; (а така също: в какво се изразява публичността на банковата дейност).

Някои автори същевременно определят и три мотива за представянето на банкови услуги: правни, организационно технически и стопански. Първите два мотива се дефинират според влияещите параметри на околната среда, в която функционира банката,а стопанският мотив се счита като основа за взаимовръзка на услугите,респ. ”основа на стопанските съображения при формиране на асортимента на продукта”.

Ако анализът на банковия маркетинг почива върху принципите на синтетичния подход, неговите измерения биха могли да се дефинират и с помощта на други, не по-маловажни измерения: всяко от тях притежава по-малка или по-голяма степен на агрегираност:

Икономически измерения-методологията на прогностично-плановата банкова дейност,в резултат на която се определя стратегията на тази институция и се определя базовия стопански (финансов) потенциал,с които банките ще осъществяват контактите си в околната среда.
Организационно-правни измерения – срещу уточнените в резултат на сегментирането позиции на банките (пазари, видове клиенти и др.) се определя полето на свободните действия и решения като се
отчита значимостта на нормативните ограничения на банковото дело. Банките са сред институциите, които са подложени на глобално,широко и детайлно регламентиране.

Организационно-правните измерения на банковия маркетинг всъщност показват как стопанско-управленският потенциал се превръща в конкретни, действителни маркетингови решения. С други думи, маркетинг-мениджърите практически реализират целите на институцията като зависимост между печалба, ликвидност, консолидиран корпоративен (или институционален) имидж и др.

Ако се опитаме да синтезираме посочените дотук две измерения на банковия маркетинг, бихме откроили следните изводи:

• Банковият маркетинг не е еднократна, а повтаряща се, продължителна дейност и “усилие” на търговската банка да контактува с околната среда, отчитайки измененията в нея(стопански и организационно-правен аспект);
• Изготвяни за даден период маркетинговите решения трудно могат  да се коригират, т.е. спрямо тях не е позволено и не се допуска корекция по волунтаристични съображения;
• Маркетинговите решения влияят върху вида и състоянието на банковата организация и организационната структура. Ето защо тя трябва да бъде и адаптивна адекватна на целите и стратегията на цялостната институция.

Наред със стопанските и организационно-правните измерения на банковия маркетинг, могат да се посочат още и:
Социални измерения, отчитащи социалната цена и значимост на маркетинговите решения;

Психологически измерения, които се развиват по “свои” закони и често противоречат априори на всички останали. Психологическият климат в и около една банка определя такива значими понятия и явления като лоялност и доверие към банката, готовност на клиента да търси услуга и др.

Политически измерения-на пръв поглед те нямат значение, но се проявяват като косвена реакция на паричния и капиталовия пазар на измененията в политическата ситуация в страната или извън нея. Поведението на стопанските агенти и на банките, в частност започва да се “измества” от предварително определените формални цели. Вътрешната и външната политическа ситуация са реален коректив,който трябва внимателно да се наблюдава,анализира и отчита. Необходимостта от това произтича и от банално известното обстоятелство,че парите (и капиталът като цяло) търси спасение от влошената политическа ситуация и “бяга” към по-спокойни и изгодни сфери,за да се превърне в обект на услуги,които обаче се намират в портфейла на други,по-престижни банкови институции.

Маркетинговото сегментиране е своеобразен механизъм (технология), с чиято помощ търговските банки се приближават и ориентират по-добре към потребностите на клиентелата. То се базира до голяма степен върху изискванията и принципите на адекватната организационна структура на банковата институция. Стремежът е всяка структурна единица(клон, филиал, служба и др.) да обхване в максимална степен количествените и качествените характеристики на даден обект (клиент), след което да прецени целесъобразността и “силата” на своята интервенция спрямо него. В процеса на сегментиране банките съблюдават принципа за съответствие между целите,разходите и крайните резултати.

В центъра на маркетинговите “усилия” застават субектите,търсещи банковата услуга. Тяхното обществено положение е предпоставка за формиране на пазарните сфери и потенциали на търговската банка. Тук ще подчертаем, че времето,когато маркетинговата политика на банките се основаваше на конкретни продукти отминава. Пазарната политика на банковите институции има вече (и твърде отдавна) друг обект номер едно-това е клиентът.

Какво трябва да знаем за подхода на търговските банки при сегментиране на паричния пазар?

Съществуват твърде богати възможности за това.
Най-обикновеното сегментиране се извършва според критерия “банки или не-банки”.Имплицитно ясно е, че от тази гледна точка, нашата фирма попада във втората група-на не-банките. При това търговската банка, осъществяваща селекционирането може(временно и за по-голяма яснота), да игнорира кръга на своите партньори(и конкуренти),участващи на банковия пазар.

И така, като не-банка,ние подлежим на по-нататъшно сегментиране. Включва се например критерият “наличие на открити сметки в съответната банка и качество на тяхната обвързаност”.
Разпространено е схващането,че оценката на този критерий
оказва стабилизиращо въздействие върху търсещите банковата услуга и играе роля при формирането и сегментирането на самия конкурентен потенциал на една банка. Но тази маркетингова стъпка е по-скоро едно начало на по-нататъшни пазарни проучвания.

По-голямо практическо значение имат други критерии за сегментиране:

Географското разпределение на търсещите услугата субекти, което се дезагрегира на отделни региони, области или общини. Важно значение тук има местоположението на субекта и неговия бизнес. Разбира се, не трябва да забравяме, че локализацията на бизнеса зависи от редица обективни и субективни фактори-традицията (като историческа даденост), предприемчивостта и адаптивността на собствениците и мениджърите, гъвкавостта на организационната структура на фирмата и др.

Категориите купувачи, които биват:

• частни клиенти-обикновено с добро финансово състояние;
• малки и средни парични собственици;
• производства в обществения сектор;
• общински фирми
• занаятчийски работилници и малки фирми в сферата на услугите и др.

Производствен бранш на клиента-прилагането му изисква да се изяснят:

• отрасловата принадлежност на субекта (клиента);
• неговата пазарна област (сегмент);
• организационно-правният статут (акционерно дружество, командитно дружество, кооперация, еднолични собственици, смесени фирми, вкл. дъщерни организации и поделения на чуждестранни институции);

Домакинства и отделни лица-използването на този критерий предлага особено интересни проучвания и изводи.

автор: Андрей Илиев Шурелов
Използвана литература:
П. Иванов.    Банково дело  2004 г.
Р. Илева.       Маркетинг   2002 г.
Ф. Котлър     Управление на маркетинга  2002 г.