Икономика, Финанси, Маркетинг и Мениджмънт

автор: Илия Илиев Торков

Ключовите управленски решения в сферата на маркетинга на услугите, дефинирани по правило от висшето ръководство на търговските банки, по съвкупност, формират банковата маркетинг стратегия. Избора на маркетинг стратегия, определяща бизнес сферата, в която дадена банка ще се насочи и утвърждава, разработването на нов продукт/услуга/ и пазар, върху който ще се концентрират банковите усилия. Определянето с количествени и качествени показатели на приноса, който всеки от избраните продукти ще направи за изпълнението на начертаната маркетингова програма.

Тази задача на банковото ръководство се определя, като изработване на продуктова и маркетинг стратегия, както и план за развитие на продуктовия микс в границите на разглежданата институция на българския банков пазар.
Стратегията на Банка ДСК и УниКредит Булбанк почива върху резултатите от анализа и оценката на определен брой фактори, условия и предпоставки за развитие на българския пазар. Тези влияещи фактори ги групираме:

• благоприятни условия и предпоставки
• рискове и проблеми на външната среда, т.е. на маркетинг
• обкръжението на банката
• основните цели, които банката си поставя
• ресурсното осигуряване
• конкурентоспособност, изразяваща се в сбор от конкурентни качества, поставящи Банка ДСК и УниКредит Булбанк в по-благоприятни позиции спрямо останалите.

Фундаменталната роля на изводите от анализа и оценката на влиянието на макроикономическите показатели за изработването на маркетинг стратегията се дължи на простия факт, че всяка промяна в заобикалящата ни действителност оказва благоприятна предпоставка за развитие на бизнеса или възникване, или увеличаване на съществуващи рискове за ОББ АД, Банка ДСК и УниКредит Булбанк, които се използват при изработването на стратегически план за развитие.

Съобразявайки се с обективните условия на пазара и възможностите на потребителите ОББ АД, Банка ДСК и УниКредит Булбанк прилагат подходящ маркетинг микс. Характерно за пазара в България по време на преход и икономическа криза е, че населението е с ниска покупателна способност, дяловете на лошите кредити се увеличават и банките се стремят към предоговаряне на тези кредити, като същевременно стимулират населението към спестявания и вложения, предлагайки широка и гъвкава гама от депозитни и спестовни продукти.
При проучването и анализа на пазара и настоящата стратегия на ОББ АД, Банка ДСК и УниКредит Булбанк се отчита и факторът народопсихология при доверието на клиентите в търговските банки.
Свит пазар, административни пречки, минимални възможности за развитие, глобална и задълбочаваща се криза в световните икономики – това са само част от проблемите, пред които са изправени търговските банки у нас. Въпреки трудностите има банки, които са наложили своето реноме и традиции на пазара.
Търговската концепция на ОББ АД, Банка ДСК и УниКредит Булбанк стои в основата на ситуации, в които потребителите се интересуват преди всичко от надеждността и ниските такси. Това се случва, когато търсенето на банкови услуги трайно превишава предлагането, когато основната част от реалните потребители на пазара са с малки доходи.
Продуктовата концепция е, че клиентите ще са привлечени от продукти с висока доходност за депозитите, максимално улеснена процедура при отпускане на жилищни и ипотечни кредити, застраховки срещу загуба на работното място като гарант, че първите няколко вноски при настъпването на това събитие ще бъдат поети от съответната банка, гарантираност и обезпечение на депозитите и влоговете на клиентите от БНБ като крайна мярка срещу евентуални банкови фалити, висока надеждност при електронните разплащания, в частност защитите на дебитни и кредитни карти, както и каналите за електронно банкиране и редица други. По тази причина  вниманието, като  е насочено към изработката на ,,съвършени продукти”  и непрекъснатото им подобряване. Стремежът е разходите по осигуряване на „високите лихви” по депозитните продукти да не оскъпят значително кредитните такива и така да се постигне очаквания пазарен дял от продажби.
Търговската концепция се акцентира върху организирането на търговска дейност чрез агресивна промоция / насърчаване / на продажбите. Търговската концепция е рекламната кампания, почиваща на принципа ,,повторна покупка” и т.н. „ритеншън” програми, целящи задържането на вече съществуващи клиенти, предлагащи им преференциални условия и правещи ги VIP клиенти.
В основата на маркетинговата стратегия стои анализът на външната среда, в която тя работи и която се състои освен от множество микроикономически показатели така и от макроикономическа действителност.
Макроикономическото обкръжение дава реално отражение върху пазара и покупателната способност на потребителите. Шоковото приспособяване на икономиката през първите години на прехода към пазарно стопанство и особено дълбоката криза през 2008-2010 не позволяват да бъде разграничен и отличен бизнес цикъл в българската икономика.
За периода 2008-2009 година средногодишният икономически растеж се очаква да бъде в рамките на около 5,2%. Очакванията за забавянето на растежа през 2009 година – 4,2% са свързани главно с рецесията в световната икономика и произтичащото от това понижение на външното търсене на българския пазар. Инфлационния процес в България има редица особености след въвеждането на валутен съвет.
Месечните темпове на изменение на потребителските цени имат голяма вариация в диапазон – 2% до 3%. Корекциите в цените на дребно и сезонните фактори са основните причини за колебливостта на месечната инфлация. Това има най-силно влияние при цените.

Анализ на целевия пазар
Какъв е съвременният клиент?

1. Все по-капризен и обръщащ все по-голямо внимание на цените.
2. Разполага с малко време и търси повече удобства.
3. Има по-високи изисквания по отношение на обслужването.
4. Лоялността му все повече намалява.

Доволните клиенти купуват от продукта много пъти, недоволните само веднъж.

Сегментиране на пазара:

• според географски регион
• според тип клиенти
• според характеристика на продукта
• тенденции за развитие

За определяне на целевите клиенти се използва многофакторна демографска сегментация – по семейно положение, брой членове и жизнен цикъл на семейството, а също и по социален статус на потенциалните потребители. Така се постига разпределяне на риска между отделните сегменти и възможност за максимизиране обема на продажбите съобразно потенциала и ресурсите на организацията.
Сегментирането на пазара според географски регион се базира на географската структура на потреблението на банкови продукти и услуги и показва най-високо потребление.

Анализ на потребителите

Клиентите на банкови услуги естествено задоволяват различни потребности така, че е необходимо да ги степенуваме, да ги определим точно какви са.
За да определим потребителите на мобилни телефони и направим потребителска матрица, нещата изглеждат по следният начин:

Клиенти на база доходност	Краткосрочни Потребители	Дългосрочни потребители
Високодоходни Клиенти	-стремим се да постигнем повече компромиси и търсим необходимата удовлетвореност	-контактувайте с клиентите, но не твърде често -опитайте се да задържите тези потребители
Нискодоходни Клиенти	-търсете моментална печалба -касови междубанкови преводи -обмяна на валута -експресни парични преводи	-повишаване на продажбите, ако средствата са малко, наложете стриктен контрол върху разходите

Маркетинговата концепция насочва вниманието към потребностите на потенциалните клиенти.

Информацията за потребителите е на база на анкета и непосредствени разговори с тях. Анкетирани са 50 души, от които 25 са на възраст от 18 до 35 години, 10 са на възраст от 35 до 50 години и 15 на възраст над 50 години.

На въпроса ,,Бихте ли теглили потребителски кредит за 10 годишен период при непостоянни доходи?” резултатите са следните:

Възраст	% да/не
От 18 до 35 години	1,8
От 35 до 50 години	1,2
Над 50 години	0,3

На въпроса, какво е определящо при избора на обслужваща банка:

„банка-майка”, такси/комисионни, име, всичко, резултатите са следните:

ВЪЗРАСТ	Определящи избора
	Банка-майка	Такси/Комисионни	Име на банка	Всичко общо
От 18 до 35 год.	30%	25%	15%	25%
От 35 до 50 год.	45%	15%	30%	35%
Над 50 год.	35%	20%	50%	30%

Направените маркетингови изследвания помагат да се идентифицират пазарните възможности и проблеми, за генериране, усъвършенстване и оценка на пазара.

Банковите пазари на Централна и Източна Европа (ЦИЕ) претърпяха съществени промени през последните години. Докато някои държави като Унгария и Чехия вече имат добре развита банкова система, то други пазари все още не са изцяло развити и им предстои дълъг път, за да достигнат степента на проникване, характерна за страните от еврозоната. Това се казва в анализ на банковия сектор в ЦИЕ, изготвен от Erste Bank и предоставен на Investor.bg.

През последните десетилетия банковите пазари в региона бяха силно повлияни от политическите промени в региона. В миналото социалистическите банки играеха преди всичко счетоводна роля в планираното разпределение на ресурсите, чиито лихвени проценти бяха определяни по административен път. Спазването на кредиторските права и фалитът не съществуваха, трансформацията на социалистическите банкови системи беше обречена на трудности. Кредитните портфейли на тези банки бяха наследени от централно планираната икономика, в която кредитът беше предоставян не по пазарни принципи, а според политическите цели, припомнят от финансовата институция.

След падането на комунизма банковите пазари станаха нестабилни. Промишлеността наследи структурни проблеми от комунистическата епоха: голям брой лоши кредити, структурна сегментация, държавна собственост и като цяло – висока концентрация в банковия сектор. Практиката на финансиране на губещи предприятия продължи и в етапа на промените. Затова много от страните на ЦИЕ претърпяха повече или по-малко тежки банкови кризи към края на 90-те, което породи по-драстични реформи.

След няколко години на несигурност секторът се стабилизира благодарение на поредица от изпитани мерки, включващи отделяне на търговските банки от централната банка, либерализация на лихвените проценти, обновяване на кредитните портфейли, преструктуриране и приватизация на държавните банки и техните предприятия кредитополучатели, отваряне на банковата система към частни и чуждестранни дружества в ранен етап от прехода. Започнаха да се реализират дейности по сливане и придобиване и редица чуждестранни инвеститори станаха стабилни мажоритарни акционери в най-големите банки на региона. Чуждестранни банки управляват голяма част от банковите активи в региона, като също така предоставят конкурентен бенчмарк за останалите банки на местни собственици. Процесът на присъединяване към ЕС повиши защитата от закона и политическата сигурност в много страни от ЦИЕ и допълнително стимулира икономическия растеж.

Българският банков сектор претърпя криза в средата на 90-те години, но оттогава се развива много добре на основата на нарастващото доверие в сектора. Много чуждестранни банки навлязоха в българския банков сектор през последните десет години, в резултат на което се отбелязва изключително висок пазарен дял на банки, в които доминират чуждестранните играчи (над 90%). Булбанк (бившата Българска ваншнотърговска банка) е собственост на италианската група Уникредит (UniCredit), докато спестовната банка ДСК (бивш монополист) беше придобита от унгарската OTP през 2003 г. Булбанк е в процес на сливане с HVB Биохим – последица от сливането на UniCredit и HVB. Трите най-големи банки са се сдобили с пазарен дял, възлизащ на повече от 40%.

Ескалиращата конкуренция имаше негативен ефект върху нивата на печалба, но ръстът е забележителен. БНБ реагира на бързия растеж на заемите, като увеличи изискванията за минималния резерв няколко пъти. Както в Хърватия, голяма част от депозитите на домакинствата са в чужда валута.

Глобален пазарен дял към края на 2009 година:

• ПАЗАРЕН ДЯЛ:

• Анализ на пазарният дял на УниКредит, ОББ АД , Банка ДСК

Определянето на пазарният дял е изключително важно, защото той дава реална представа за мястото, което заемат търговските банки на националния пазар. Пазарният дял дава детайлна информация за състоянието на продажбите в различните пазарни сегменти, както и изходните данни за анализ на цялостната дейност . Данните позволяват планиране на новият продукт и растеж на пазарния дял.

За да се направи точно измерване на пазарния дял на УниКредит Булбанк , ОББ АД , Банка ДСК е необходимо входяща база данни за потенциалния пазар на банкови продукти и услуги в национален мащаб за определен период от време, както и цялостната реализация  по всички канали за продажба на продуктите и услугите за същия период. Най-точните данни за определяне обема на пазара са данните за потребление на глава от населението.

Настоящото изследване на пазарния дял на дружеството обхваща второто полугодие на 2009 година и основните два пазарни сегмента – до 35 години и над 35 години. Данните за реализирани продажби  са взети от отдел ,,Маркетинг”. Те обхващат продажбите по двата основни канала за реализация:

• клонова мрежа
• изнесени работни места, централно управление

УниКредит Булбанк държи 32,6%, Банка ДСК – 29,5%, ОББ АД – 18,2%, Останалите компании – 19,7%.

Този индикатор дава съотношение между фактическите продажби на банкови продукти и услуги и потенциалния пазар на същите.

SWOT-анализ на конкурентите

Конкуренцията може да се раздели на две групи:

Едната е търговски банки, собственост на чуждестранни „банки-майки”, а другата е търговски банки с директни представителства у нас /Алфа Банк/.

– слаби страни

Основните слабости на банките, собственост на чуждестранни „банки-майки” са следните:

неефективност при подбора на кадри

слаба на предприемаческа и мениджърска ориентация

слаба рекламна кампания

сравнително ниско ниво при обслужването от страна на служителите

неефективност при реализацията на вътрешните разходи /облекло, консумативи, офис обзавеждане и д.р./

- силни страни

Силните страни на конкуренцията са свързани изключително с факта, че директорите на клонова мрежа на УниКредит Булбанк са местни граждани и са отдавна утвърдени на пазара.

богата продуктова линия

голям пазарен дял, особено бизнес клиенти

качество при обслужването

гъвкаво работно време на офисите

S.W.O.T-анализ на УниКредит Булбанк, ОББ АД, Банка ДСК

- слаби страни

Основни слабости:

високи цени на таксите и комисионните

затруднения при обслужването на голям поток клиенти

високи лихвени нива на кредитните продукти

- силни страни

масирана реклама

широко разгърната клонова мрежа

силно присъствие на пазара

пазарна сила на Банка ДСК:

най-голямата клонова мрежа, покриваща цялата страна

Банка ДСК е „номер едно” и на пазара на депозитите с над ¼ пазарен дял общо от влоговете на населението и почти половината от спестяванията в левове

кредитор „номер едно” в България с над 40% дял при кредитирането на дребно

водеща позиция сред всички банки в България по размера на своите активи – 13,5% от активите на цялата ни банкова система

масирана реклама осигурена с голям рекламен бюджет

Големият пазарен дял на Банка ДСК се дължи и на традиции в проучването на потребителите зад граница, високонадеждни и иновационни банкови продукти и услуги, както и сравнително достъпни тарифи. Масираната реклама определя процента на пазарният дял.

ОББ АД е учредена през 1992 г. посредством сливането на 22 български регионални търговски банки, Обединена българска банка е първият и най-мащабен консолидационен проект в българския банков сектор. Клоновата и мрежа се състои от над 240 структурни единици в цялата страна.

В краткосрочен план бизнес стратегията на Банката предвижда по-дълбоко навлизане в банкирането на дребно и увеличаването на пазарния й дял в кредитирането на големи предприятия.

ОББ планира да увеличи пазарния си дял в кредитирането на големия бизнес на базата на утвърдената си водеща позиция и признатото качество на услугите си.

ОББ работи в тясно сътрудничество с основния си акционер – Националната банка на Гърция (НБГ) за развитие на гамата от продукти и на каналите им за разпространение. Банката разработи със съдействието на НБГ група от дългосрочни спестовни продукти и има намерение да подобри достъпа до тях чрез разширяване на клоновата си мрежа извън София и значително увеличаване на броя на банкоматите и ПОС устройствата.

При стратегията на ОББ АД, Банка ДСК, УниКредит Булбанк, която се основава на потребителското търсене, на основата на конкуренцията цените се определя след проучване на желанията на потребителите и установяване на лихвени проценти, приемливи за целевия пазар. Определен е таван на лихвите след полево проучване чрез метода на анкетиране, който потребителите са съгласни да заплатят за банковите продукти /кредити, депозити, спестовни влогове и т.н./. Освен това лихвите могат да бъдат по-ниски от пазарните като така се осигурява навлизането на пазара на новите продукти и услуги.

Въпреки че трябва да се поддържат достъпни лихвени проценти, те не могат да бъдат прекалено ниски, тъй като много клиенти приемат тази стойност като индикатор за сигурност и надеждност. Обслужването на удовлетворените клиенти излиза по-евтино за всяка търговска банка.

Постигането на целите на маркетинг стратегията е в зависимост от избора на подходящ пазар, който на свой ред е свързан с възприетия подход за обхващане на пазара.

Пазарът и маркетинг планирането са две взаимосвързани величини. Пазарът, обединяващ чрез система от връзки – икономически, информационни, управленски, психологически, социални, производители и потребители, е средата, в която действат ОББ АД, Банка ДСК, УниКредит Булбанк. Пазарът, съответно пазарните възможности са обектът на проучване. Маркетинг стратегията означава система от информационно-проучвателни инициативи за приспособяване на действията на банките към пазара.

Продуктовата политика на ОББ АД, Банка ДСК, УниКредит Булбанк е съчетанието от информационно-проучвателни, планово-прогностични и аналитично координационни дейности по определяне на гамата от банкови продукти и услуги за българския банков пазар. Тази политика е свързана с осигуряване на обратна връзка пазар – банки, чрез система от подходящи информационно-проучвателни мероприятия. Преди всичко става дума за проучване на проблемите и потребностите на клиентите.

ИЗПОЛЗВАНА ЛИТЕРАТУРА:

1. проф.д-р.ик.н. КАРАКАШЕВА, Л., Основи на маркетинга, ГЕД
2. проф.д-р.ик.н. СТОЯНОВ, В., Маркетингови проучвания, Габрово
3. investor.bg
4. ubb.bg
5. unicreditbulbank.bg
6. dskbank.bg