Характеристики на рекламата
рекламата е винаги платена и се знае кой я е платил и поради това не може да е безпристрастна. Винаги служи на една кауза. Най-често търговско-икономическа, а понякога социално-политическа.
Рекламата е многофункционална дейност и не е монопол на никого
Рекламната дейност е процесс най-висока крайна определеност, защото дори и добрата и професионална реклама не гарантира 100% успех.
Съставни части на рекламата:
- Рекламодател:това е физическо или юридическо лице, което решава да направи рекламно послание, внася успешни или неуспешни последствия от това и поема финансовата част от рекламната компания. Някои рекламодатели имат собствена рекламна агенция.
- Рекламна агенция: независима търговска организация, която извършва създаването, изпълнението и контрола на рекламните послания. Възможно е рекламната агенция да изпълнява функциите на консултантско ниво и да извършва цялостни маркетингови проучвания на потребителското търсене и пазарни усложия.
- Рекламни средства – това са органите за разпространение на рекламни послания
- Потребителите: това са фирми и отделни граждани. Основната функциа на рекламата е комуникативна. Тя представлява и форма на обучение.
Същност на рекламата:
Познаването на марката създава доверие в стоката и това доверие се дължи на психологическия фактор, че се харесват нещата, коитосе познават по-добре. Човек се чувства по-сигурен спрямо познатите и подозрителни към непознатите
Добрата реклама предполага познаването на подробности от производствения процес, технологията и природата на самата съставка. Рекламата цели да придвижи потребителя през серия от интелектуални и емоционални състояния.
Методи на рекламно активиране:
- Информация: свързана с представянето на факти по отнощение на рекламираната стока или услуга
- Аргументация: основанието защо трябва да се купи една стока
- Мотивация с психологически признак: в този метод се използват емоционални аргументи, за да се засили привлекателността към дадения продукт.
- Повтаряемо твърдение: подхода купуване с „натиск”. Допуснато е, че повторението гарантира купуване.
- „команда”: подкана към извършване на покупка
- Символна асоциация: когато се свързва рекламата с някаква музика и ситуация.
- Имитация: свързани с рекламните лица, известните личности , които са ползвали продукта
На основата на тези методи се формират няколко стратегически действия
Купуване заради рационални аргументи
Подбиране на механизмите на рекламата и маркетинга
Рекламно послание:
Някога е възможно да има разминаване м/у купувателното поведение и интересите на рекламодателя. С рекламното послание трябва да се даде отговор на следните въпроси:
Какви изгоди и ползи търсят потребителите
Кои качества на продукта могат да бъдат предложени
Как рекламираната марка е позиционирана в съзнанието на потребителя по отношение на конкретния продукт.
Всеки индивид интерпретира едно и също рекламно послание по различен начин, при това има потребители, които са безразлични към търговската марка. Търговската марка е името, което се дава на един продукт и което име става директно символ на упознаването на този продукт.
Конюнктура и фактори на търсенето:
Търсенето не е постоянна величина и може да се влияе не само от реклама, но и от други фактори:
- Възможност за покупка
- Намерение за покупка
- Икономическа конюнктура
- Натиск от страна на средата
Търсенето на стоки зависи от ползата на дадена стока. Правенето на преценка и вида на потреботелския избор зависи от:
- Ниво на доходите
- Вид на нуждите
- Степен на полезност или престижност
Рекламни цели:
Подходящото рекламно послание не се определя от това къде се намира потребителя в системата от въздействие на рекламата. Възможно е даден потребител да повтори многократно търсенето и купуването на рекламирания продукт
между възможните купув.цели:
Има за цел да създаде търсенето на продукта
Забелязване на марката
Промени на мнението на потребителя – голяма част от рекламите са свързани с това да се затвърдяват предпочитанията и лоялността на търговската марка, т.т всяка една реклама се стреми да пренасочва от друга реклама към тяхната.
Рекламата трябва да се разглежда като дългосрочно инвестициране.
Рекламната кампания представлява многократно повтаряне на дадена реклама в едно и също или няколко рекламни средства. Много често е възможно дадена марка да се рекламира без да има промяна в темата на рекламата. Така Филип Морис в продължение на 30 години използва една и съща рекламна кампания, която е призната за успешна (Марлборо).
В случаите, в които се въвежда нов продукт на пазара, целта на рекламата е да предизвика зебелязване и разбиране на продукта сред целевия пазар. Една от целите на новата реклама е да има „забелязване” от поне половината потребители и потенциални клиенти и разбиране от около 1/3 от целевата група. За да бъде рекламирането успешно е необходимо да има добре дефиниран целеви пазар, който е резултат от процеса на пазарно сегментиране, което значи, че много малко са стоките, които се рекламират
Позиционирането на дуржавата означава позтавянето на рекламата в поредица от поведенчески стратегии на потреб. И изграждане на мнение от целевия пазар за качеството на пазара.
Конотация на рекламата: смисъла или съдържанието, което дадена реклама внушава.
Денотат: предмета, до който се отнася рекламата
Рекламна идея: психологически погледнато елемента или съдържанието на рекламата, която трябва да се предаде. Тя предоставя всички детайли, които ще послужат за изграждане на психологическата реалност на продукта, т.е за създаване на неговия образ в съзнанието на публиката. Налага се да се търси начин за построяване на субективна дефиниция, чрез създаване на оригинален и ярък облик на продукта.
При създаването на рекламната идея акцента се поставя не само в/у потребителската мотивация, но също се залага и в/у промяната на тази мотивация.
В условията на развиваща се пазарна икономика се променят потребностите на хотрата и се създават нови, благодарение на рекламата. Създава се нова икономическа среда, в която се залагат следните въпроси:
1) Кой ще купува?
2) Защо ще купува?
3) Как продуктът решава проблема на евентуалния купувач?
Елементи на рекламата:
1) Заглавие
2) Подзаглавие
3) Основен рекламен текст
4) Рекламен лозунг
5) Легенди и коментари
Заглавието: най-важната словесна част на рекламата. Приема се като задължителен елемент. Проучванията в/у ефективността на печатната реклама, че от 80-86% от читателите не се спират в/у рекламата без заглавие.
Функции:
- да спре вниманието на читателите
- да сегментира потребителите
- да идентифицира стоката или услугата
- да я продаде
Подзаглавието: не е задължително. Присъства при по-дългите. То е връзката м/у заглавието и осн.рекламен текст
Основен рекламен текст: аргументацията, която трябва да мотивира покупката. Предполага се, че лицата, които четат текста са осн. купувачи.
Рекламен лозунг: обикновено има два варианта:
- графичен знак или лого
- изречение – кратък, ясен и лек за произнасяне израз, който съдържа както главен рекламен елемент в стоката, която маркетинга създава. Важно изискване е да се запомня лесно, да не се променя.
- илюстрацията- според О’Гилви тя е много важна. В някои реклами може да е основен елемент. Формите могат да бъдат различни.
Всички изследвания показват, че визуалната комуникация въздейства по-силно от думите. Илюстрацията дава информация за описанието, на което са необходими поне 10-20 реда. Освен това читателите предпочитат реклама с илюстрации. За това въздействието се смята за много силно.
Легенди и коментари: дават информация за мястото на магазина.
Оформление: предполага правилно подреждане на отделните елементи с цел сглобяването им в едни общо маркетингов възглед. Всеки един от елементите е важен, но трябва да се подчиняват на единна визия и ясна цел. Освен това е важно да има съгласуване м/у конотата и денотата.
ИПП: Алфред Бориц въвежда три основни характеристики на добрата реклама:
-изключителност
-правдоподобност
-значимост
Изключително предложение за продажба(ИПП):
1) Всяка реклама трябва да съдържа предложение
2) Това предложение трябва да бъде изключително
3) Трябва да подтиква към покупка
Лео Бърнед въвежда идеята за елемента на драма във всяка една реклама, което означава търсенето на специфичното въздействие на целевата аудитория. Елемент на драма обикновено се свързва с поддържането на някакъв емоционален момент.
Лесли Фарга(последовател на Бърнед) насочва това, че свойственият елемент на драма трябва да се търси в няколко неща:
1) Концепцията на изделиетода се опира в/у потребителски изисквания
2) Изделието да представлява интерес за потребителя
3) Концепцията на изделието да бъде ясна, уникална, правдоподобна
4) Концепцията да бъде единна и тя да се проявява в заглавието, опаковката
5) Концепцията да комуникира лесно. Различните стоки съдържат различен потенциал на елемент на драма. За това стоките се делят на горещи и студени. Горещите са по-лесни за рекламиране(козметика, шоколадови изделия), защото в самата тяхна е с емоция. Студените са тези, които нямат такъв потенциал в същността си, но в рекламирането се търсят начини за превръщане в горещи.
Видове реклама:
1) Реклама според рекламодателя:
- реклама от името на производителя. Това е в случаите когато се рекламират стоки, директно от производителя
- реклама от името на търговците, от името на магазина
- реклама от името на частни лица-преса,ТВ
- реклама от името на правителството и на обществени държавни организации.
2) Реклама според обхват на действие:
локална-за конкретно място
регионална
национална
международна
3) Реклама според жизнения цикъл на продукта – етап, през който преминава една стока от нейното влизане на пазара до момента на купуването или отминаването на рекламния ефект.
- въвеждаща реклама – когато стоката навлиза на пазара. На този вид реклама трябва да преобладава качеството и ползата от нея
- поддържаща – тя се прави по време на втората фаза на жизнения цикъл на продукта, именно нарастване на интереса към продукта, които устойчивия маркетинг създава.
- напомняща – тук стоката е навлязла във фазата на зрялост, покупките са високи и не нарастват повече. В тази реклама се рекламира марката
4) Реклама според целевата аудитория:
потребителска – насочена е към индивидуалните потребности
бизнес – към фирми
5) Реклама според целите:
продуктова – рекламират се стоки и услуги
непродуктова – идеи
6) Реклама според рекламното средство:
- вестници, списания
- радио, ТВ
- интернет реклама
- външна
- транспортна