Вниманието към идеите за взаимоотношения с клиентите започва по-“плахо” в българската специализирана литература след 1998 г.. От прегледа на заглавията на публикуваните статии в няколко български научни списания се установи, че за изследвания период (1998 – 2005) са публикувани две сериозни изследвания по разглеждания тук въпрос в списание Икономика от 2003 година. Едната от публикациите е насочена към бизнес взаимоотношенията и по косвен начин засяга идеите на управлението на взаимоотношенията с клиентите, а другата е пряко свързана с представяне на основни моменти от CRM – концепцията.
Така може да се обобщи, че отношенията с клиентите стават обект на вниманието на маркетинговите специалисти през втората половина на миналия (ХХ) век. Въз основа на резултати от теоретични и емпирични изследвания през 90-те години на ХХ век развитата концепция за пазарна ориентация се формира като конкретна дейност в маркетинга с понятието CRM. Това, което предстои да бъде теоретично решено и практически приложено е включването на CRM система в стратегическото управление на бизнеса.
Основни измерения при дефинирането на CRM
Теоретичният обзор на специализираната литература за периода 1977 – 2005 г. позволява да се изведат около 25 определения на понятието CRM, които заслужават вниманието на специалистите. Методът, приложен при теоретичния анализ е от обхвата на наукометрията, при който всяко едно определение се индексира по основни ключови думи. В резултат на това се изолират 48 пункта, които могат да бъдат открити в разглежданите определения
Разпределение на пунктовете по основни направления
| Направление | Пункт |
| Какво представлява CRM | Бизнес-стратегия, практика |
| Процес | |
| Култура | |
| Технология | |
| Подход | |
| Методология | |
| Изкуство, наука | |
| Приложение | |
| Стратегия | |
| Към кого са насочени CRM дейностите | Потребители, клиенти |
| Индивидуални потребители | |
| Ключови клиенти, избрани клиенти, стратегически значими клиенти | |
| Потребителски сегменти | |
| Кой разработва CRM дейностите | Организация, компания |
| Общ фирмен стремеж | |
| Всички сътрудници на компанията, общо организационна инициатива | |
| Основна характеристика на CRM дейностите | Холистичен |
| Интеракции | |
| Е-търговия | |
| 1:1 маркетинга | |
| Управленски | |
| Маркетингова стратегия | |
| Ориентирана потребителски | |
| Смислена комуникация | |
| Компетенции в организацията | |
| Улеснява | |
| Систематични, автоматизирани, персонализирани, целенасочени, адекватни | |
| Какви средства използва и изисква CRM | Информация, знание за клиента, данни |
| Информационни технологии | |
| Инвестиция в ресурси – хора, технология и бизнес процеси | |
| Съвкупност от хора, процеси, технологии, въпроси | |
| Какво целят CRM дейностите | Установяване, развитие, поддържане, оптимизиране и задържане |
| Дългосрочни | |
| Взаимно | |
| Ценни, изгодни | |
| Взаимоотношения | |
| Оптимизиране на приходите си; повишаване на стойността си | |
| Разбиране и удовлетворяване на нужди и потребности | |
| Потребителско поведение | |
| Здрави и силни | |
| Подобряване обслужването | |
| Полезност | |
| Партньорски | |
| Лоялност за клиента | |
| Ценност, потребителска ценност | |
| Прогнозиране |
От гледна точка на броя на пунктовете във всяко едно от изведените направления може да се обобщи, че най-големите дискусии в специализираните среди се отнасят към това “Какво представлява CRM софтуер”, “Основни характеристики..” и “Какво целят ..“. Последващото обработване на ключовите думи на разглежданите дефиниции показва най-често използваните, представени на фигура 2.
Важен аспект в дефинирането на CRM е взаимоотношението. Почти в половината от разгледаните дефиниции се утвърждава идеята за взаимотношения между организацията и клиентите. При това клиентите се определят като: потребители, стратегически значими, клиенти, изгодни клиенти, избрани клиенти, ключови клиенти и пр. Така посочените оценъчни характеристики утвърждават най-малко два момента: първо – че става въпрос за клиента в тесния смисъл на понятието, този, който е купувал, купува или се очаква купи; второ – взаимоотношенията се разбират на тактическо ниво – тези клиенти, които имат значение за краткосрочните пазарни и финансови цели на компанията. Така извън вниманието на мениджмънта остават взаимоотношенията с индивиди, компании и общности, които не са преки клиенти, не правят най-големите сметки, не са най-честите купувачи, но имат активна позиция и роля относно бизнеса на компанията и са високо компетентни. Диалогът с тях може да подпомогне компанията в нейната иновационна и управленска политика. Така се неутрализират недостатъците на счетоводният подход към клиентите, известен като закона на Парето (80:20:80). Въз основа на това би могло да се изведе първият дискусионен проблем към кого трябва да са насочени CRM дейностите. Считаме, че проследяването на динамиката на клиентското взаимоотношение (т.нар. Жизнен Цикъл на Клиента) много по-точно би се вписало в рамките на това измерение.
Друг дискусионен аспект на CRM се отнася до неговия процесен характер. Много автори възприемат CRM като процес. Наблюдава се известна динамика в обхвата на този процес в рамките на организацията. В определенията на Тзокас (2000); Пас и Куиджлен (2001); CRM справочник (2005); Парватияр и Шет (2001) процесът е изцяло маркетингово фокусиран, т.е. не излиза извън обхвата на маркетинговите дейности в компанията, прилагайки функционалния подход. Откриват се и дефиниции, които разглеждат управлението на взаимоотношението с клиентите, като процес, който се опитва да интегрира всички останали функции и ресурси в организацията Сайт и Аграуол (2003) ; Хоби (1999) и Гембъл, Соук и Уудкок (2002). По този начин CRM се придвижва и еволюира от едно функционален процес в крос функционален, което е и позицията на авторите. Основанието за това са в разбирането, че цялостната потребителска ориентация не може да бъде осъществена само в рамките на маркетинговите специалисти или на маркетинговия отдел в организацията. В началото на ХХI век дискусията относно функционалния или процесен характер на маркетинга се приема за приключена. Специалистите са обединени около идеята, че маркетингът, а следователно и неговите съвременни концепции и конкретни дейности следва да се възприемат като процес, който присъства паралелно във всички фази на бизнес процеса и координира усилията на организацията за постигане на силни конкурентни предимства.