Производителите ще определят продукта, като нещо, което продават. Един от проблемите в международния маркетинг е как да се опазят търговските марки на компанията. Глабалните марки се използват при стандартизираните продукти. Техният успех зависи от уеднаквяването на потребителските вкусове и координирането на глабалната промоцияи и реклама.
Двойни марки за сходни продукти възникват от придобиване на фирма или смесено предприятие, могат да поставят бариера за стандартизирането на марките.
Марката дава индивидуалност на продукта и уверява клиента в неговото качество, така че протекцията на марката е толкова важна, колкото и пртекцията на технологията в глобалния световен и международен маркетинг. При частните търговски марки, които се срещат често в маркетинга на потребителски стоки, производителят предоставя контрола над марките на търговците на дребно и на дистрибуторите т.е. производителят доставя стоката, а търговците я продават под своя фирмена марка. Едно от решенията на международния маркетингов мениджмънт е дали и в кои пазари да се регистрират търговскитемарки. Друго решение е дали да има еднакви глабални или различни национални марки.
Клиентите оценяват един продукт не само по неговия външен вид и физически характеристики, но също така и къде е произведен, в коя държава. Продуктовите стандарти в различните пазари определят дали чуждестранният продукт може да се продаде без адаптация. Стандартите може да се разделят на технически и наложени от правителствата.
Опаковката на продукта има предпазни и промоционни аспекти. Желателно е тя да се стандартизира.
Понякога покупката се определя от наличието на гаранционно и след гаранционно обслужване.
Международна продуктова политика. Разработка на нови продукти и политика на продуктовите линии.
Разработката на нов продукт се основава на две основни идеи:
- Разбиране потребностите на потребителите в отделните страни и изграждане отношенията на фирмата с тях.
- Разработка на продукти, които могат да задоволят глобалните пазари.
Потребностите на потребителите са началната точка за разработка на продукт, независимо дали е предназначен за вътрешния или външен пазар. В допълнение на потребностите на потребителите, условията за употреба и възможностите за покупка на продукта формират рамката за решение за разработване на нов продукт на чужди пазари. Стратегията може да бъде разширяване на продукта или без значителна продуктова адаптация, или нови продукти за определени чужди пазари, или дизайн на глобален продукт за всички пазари. Въвеждането на нов продукт включва приемане и разпространение. Има пет етапа: запознаване, интерес, оценка, опит и крайно приемане. Потребителите решават дали да приемат даден продукт съобразно тези пет етапа.
Всеки международен продавач трябва да реше кои продукти да продава и на кои пазари. До това решение водят няколко стъпки:
- Използване на международния жизнен цикълна продукта за да се определят международните пазари.
- Сортиране на пазарите е да се открият тези, с най – висок потенциал.
- Оценка на отделните пазари за да се види колко добре отговаря на целите на фирмата.
- Извършване на конкурентна проверка, за да се изолират пазарите, където компенсациите риск – пичалба са най – привлекателни.
- Да се определят реалистични цени за пазарния дял на избраните пазари.
Международният жизнен цикъл на продукта включва етапите на разтеж на търсенето, разположение във времето, представлявайки лагове в дохода и развитието на потребителското търсене в отделните страни.
Изборът за метод на влизане в чужд пазар зависи от редица фактори, специфични за фирмата и отрасъла като например:
- цели на фирмата относно обема на международния бизнас, генерирания обхват и времето на чуждестранно ангажиране;
- размер на фирмата в активи и продажби;
- продуктова линия и същност на нейните продукти;
- конкуренция зад граница.
Фирмата е недиректе износител, когато нейният продук се продава в чужбина, без за това да се извършва специфична дейност във нея. При недиректния експорт продажбите се извършват както вътрешна продажба.
При чуждестранната продажба чрез вътрешни организации продуктите се продават на вътрешния пазар, но се използват или се предоставят в чужбина по няколко начина:
- Чуждстранни универсални магазини или търговци на едро и дребно имат закупвателни офиси в страната на фирмата.
- Произодетелите и фирмите в добивната промишленост често имат офиси в други страни, които осигуряват съоражиния и доставка з тяхните чуждестранни операции.
- Многонационалните фирми купуват съоражения и доставки за себе си чрез редовни вътрешни покупки.
- Международните търговски компании с местни офиси са много важни за някои пазари в света.
Експортно мениджърските кампании са друга форма не недиректен експорт. Те често са разглеждани като експортен отдел на производителя т.е. производителят извършва дейността на експортен отдел, безда създава такъв отдел във фирмата.
Кооперирането в експорта представлява обединяване на усилията и е друг начин да се влезе на чужд пазар, без да се понасят разходите и тежестите на експортен отдел на фирмата. Сред формите за коопериране в експорта са асоциациите Уеб – Померейн.
- Асоциациите Уеб – Померейн позволяват на конкуриращите се фирми да си сътрудничат в експортния маркетинг.
- Експортни търговски компании.
- Комбиниран експорт.
При директния експорт производителя сам извършва експортните задачи и не ги предоставя на друг. При този вид експорт има по – големи продажби. При него експортният мениджар има следните задачи:
-
- Изборначужди пазари.
- Избор на представители в целивите пазари.
- Физическа дистрибуция и експортна документация.
- Други маркетингови задачи.
Няколко са факторите, които могат да накарат една фирма не само да продава в чужбина, но и да произвежда там. Например транспортните разходи може да са високи. Митата и квотите също могат да ограничът вноса на продукти. В много държави правителствата предпочитат продуктите да се произвеждат на място, а не да се внасят.
Производството в чужбина може да бъде монтаж, контрактно производство, смесено предприятие и напълно притежаван завод. При монтажа в чужбина продуктите само се сглобяват. Контрактното производство е производство в чужбина от пълномощници т.е. продуктът на фирмата се произвежда в чужбина от друг производител по договор с фирмата. Лицензирането е друг начин фирмата да започнеместно производство на чужди пазари без капиталови инвестиции. То се различава от контрактното производство по това,че е за по – дълго време и националната страна има по – голяма отговорност. Лицензираното споразумение е право, което лицензодателят дава на лицинзополучателя да извършва определени дейности. Обект на леценз могат да бъдат: патентните права, правона търговска марка, авторски права, know – how. Привлекателните страни на лицензиранито са: не е необходим канал; бърз и лесен начин за влизане в чужд пазар; повечето правителства предпочитат лицензирането пред директни инвестиции, защото то привлича технология с по – малко разходи. Основната опастност при лецензирането е, че лицензодателят сам може да си създаде конкуренти. По време на срока на лицензията, лицензополучателят може да натрупа достатъчно опит и да стане конкурент на лицензодатиля.
Смесените предпиятия зад граница имат нещо общо с лицензиранито. И двете предполагт производство в чужбина идистрибуция от чужди фирми. Основната разлика е, че при смесените предприятия международната фирма владее част от собствеността и има глас в управлението на смесената фирма.
Основният критерий за определяне на пълно производство е не процесът на акциите, а контролът върху предприятието. Международната фирма може да получи пълна собственост над производството чрез покупка на съществуващата производствена мощост и изгражне на нов завод. При придибиването може да се изкупи частта на партниора в смесеното предприятие.
Дистрибуция.
Основна форма на международния маркетинг е директен експорт чрез дистрибутори зад граница.
Различията в икономиката и развиването в инфраструктурата водят до различия във функциите на търговията на едро. Една от съществуващите разлики в търговията на едро е относителният размер и брой на търговците между страните. Най – важната разлика в търговията на едро зад граница са услугите, които се предлагат на производителя. По – големите държави с по – големи търговци на едро предоставят повече услуги.
Интензивната дистрибуция се отнася до политиката на продажби чрез всеки търговец на дребно, който иска да продава продукта. Селективната дистрибуция означава избор на ограничен брой продавачи на даден пазар. Селективната дистрибуция се прилага особено за специалните стоки, тъй като тя проектира техния пазар чрез ограничаване на конкуренцията.
С растежа на фирмата за определен външен пазар се увеличава и нейният контрол върху дистрибуцията., т.е. става по – директен.
Логистиката за международния маркетиг означава включване на тези дейности, свързани с избора на броя и разположението на използваните съоражения и материали. Логистиката е нещо повече от транспортно и физическо движение на стоките. В различните пазари тя е различна.
Фрахтовият спедитор е специалист в транспорта и документацията международните превози. Извършва и дистрибуция на продукта зад граница.
Съществуват над 500 зони за свободна търговия. Техните предимства са, че не се плащат мита, намаляват се разходите за местни запаси, изграждат се заводи и складове по – близко до клиентите, извършва се монтаж, обработка, опаковка.
В модерната технология се използват супертанкери, контейнеризация, транспортни самолети, които влияят върху разходите за придвижване на стоката