Същност на маркетинговия процес и мястото на сегментацията в него
Управлението на маркетинга е процес на анализиране на маркетинговите възможности, проучване и избор на целеви пазари, формулиране на маркетингови стратегии, планиране на маркетингови програми и организиране, изпълнение и контрол на маркетинговите дейности.
Първият етап от процеса е проучване и разкриване на евентуалните възможности за развитие на организацията. Благоприятните възможности се появяват в резултат от промени в обкръжаващата и конкуренцията или от промени в условията на пазарите – промяна на броя купувачи, техните потребности и желания, местонахождение, пазарни навици. Втората задача в маркетинговия процес е проучване и избор на целеви пазари. Компанията трябва да определи настоящият и бъдещият размер на пазара и пазарните сегменти, а също и скоростта на нарастване или свиване. По-примамливи са пазарите, които имат стабилен потенциал за растеж.
Пазарът трябва да бъде разделен на сегменти в зависимост от различните нужди, характеристики и поведение на потребителите. След това компанията трябва да оцени привлекателността на отделните сегменти и да избере в кой/кои от тях да навлезе. Критерий за избор е превъзходството над конкуренцията – най-подходящи са сегментите, в които компанията може да предложи най-висока стойност на потребителите и да я поддържа във времето.
Маркетинговите стратегии показват пътя, който организацията трябва да извърви, за да достигне набелязаните цели. Стратегията трябва да осигури пазарното превъзходство на продуктите на компанията над тези на конкурентите. За целта трябва да се определи как продуктите ще бъдат диференцирани от останалите продукти на пазара и как ще бъдат позиционирани там.
Маркетинговите програми се разработват на базата на маркетинговата стратегия за всеки отделен продукт и пазар. Определя се маркетинговият микс за всеки отделен пазар, дейностите, които трябва да бъдат извършени, сроковете и отговорниците за тяхното осъществяване. Планира се и маркетинговият бюджет.
Последната фаза от маркетинговия процес е организирането, изпълнението и контрола на дейностите. Тази стъпка е от съществено значение, тъй като често пъти е възможно да възникнат отклонения от планирания ход на събитията, които трябва да бъдат коригирани своевременно.
Така описаните фази могат да се видят на следващата фигура:
Систематизирането на маркетинговите дейности по този начин носи ползи за всяка организация, тъй като насърчава систематичното мислене, стимулира компанията да изясни своите цели и начини на действие, води до по-добра координация на дейностите и осигурява по-ясни стандарти за измерване и контрол на резултатите.
Както е видно, пазарното сегментиране има съществено значение, защото чрез него се определя към кого трябва да бъде насочена стратегията и кой целеви сегмент ще обхване тази стратегия.
Характеристика на процеса по пазарно сегментиране
Пазарното сегментиране се основава на информацията, събрана при анализа на обкръжаващата среда. Повечето бизнес организации нямат капацитета да обхванат целия пазар с всевъзможните разнообразни изисквания и нужди на отделните групи потребители, които го съставят, затова масовият маркетинг рядко се прилага. От една страна пазарът е съставен от прекалено голям брой потребители. От друга – различия в нуждите на отделните социални класи са изключително всестранни поради различията в начина им на живот, стила на живот, дохода и ритъма на труд и почивка. Затова, много по-успешен е целевият маркетинг – идентифициране на пазарните сегменти, избор на един или няколко от тях и разработване на услуги и маркетингови миксове, съответстващи на всеки един избран сегмент.
За да има смисъл от сегментирането, то трябва да разделя пазара с критерии, които определят различните потребности, предпочитания и начини на реагиране спрямо маркетинговия микс на отделните сегменти.
При заемането на пазарни сегменти за малката фирма е добре да не влиза в пряк двубой с конкурентите, тъй като има голяма вероятност техните ответни действия да бъдат прекалено мощни. По-успешен се оказва подходът, скрит зад мотото на една реклама на Levi’s – „Качеството винаги е на мода”. Чрез създаване на подходящ маркетингов микс и пакет от съпътстващи услуги, компанията би могла да изгради дълготрайни връзки с достатъчен брой клиенти на базата на тяхното максимално удовлетворение.
Практически аспекти на пазарното сегментиране на фирма, предлагаща финансови услуги
За да се представи процеса по сегментиране, може да се разгледа компания, която е насочена към предлагането на финансови услуги. Интерлийз финансира закупуването на висококачествено производствено оборудване, транспортни средства, леки автомобили, офис оборудване и недвижими имоти. Дейността на Интерлийз е насочена към стимулиране на конкурентоспособността на българските предприятия и подобряване на пазарните им позиции в страната и чужбина. Понастоящем компанията е сключила договори за лизинг на оборудване с над 10 000 клиенти в България на обща стойност доближаваща 1 млрд. евро. Към 31.12.2007 г., активите на дружеството достигат 820 млн. лв. Мотото на фирмата е “Професионализъм и коректност в работата с клиенти”. Тъй като фирмата е участвала на пазара на недвижими имоти, то тя предлага и финансиране на закупуване на недвижими имот. Развивайки се, фирмата се стреми да заеме добри позиции на пазара на лизингови услуги в България, като непрекъснато предлага нови услуги на клиентите си.
Към настоящия момент, фирмата предлага лизингови схеми за:
- закупуване на нови и употребявани автомобили за таксиметрови превози и частни лица;
- за закупуване на атрактивни недвижими имоти;
- за закупуване на бяла и черна техника за частни и юридически лица;
- за експресно кредитиране срещу обезпечаване с недвижими имоти.
Предприятието извършва и услуги в областта на консултациите. Разработват се и се финансират проекти, свързани с покупко-продажби, замени, приватизация и управление на имоти, отдаване на лизинг, кредитиране на покупка на недвижим имот и реализация на проекти в земеделието. С това фирмата се стреми да обхване пазара в неговото многообразие. Особен приоритет за фирмата представлява развитието на перспективния лизингов пазар. Фирмата си сътрудничи активно с чуждестранни компании. Служителите на фирмата са личности умеещи да работят в екип, с опит в областта на недвижимите имоти и познания в административното и битово строителство и финанси.
Развитието на фирмата е както следва:
Фирмата извършва активна маркетингова дейност. Предприятието рекламира в електронни и печатни медии. Фирмата е в процес на договаряне с община София за поставяне на рекламен билборд в центъра на града, също така и за поставяне на рекламен спот по автобусите на градския транспорт.
Сегментирането във фирмата има следните особености:
Първият сегмент, към който фирмата се е насочила е сегментът на малкия и среден бизнес. Според проучванията на предприятието, този сегмент има нужда най- вече от лизинговане на активи, свързани с производствената му дейност, а също така и консултации по отношение на финансовата страна на въпроса. Сегментацията към малките и средни предприятия в страната е в посока на оказване на необходимите за тях услуги, насърчаване на използването на лизинга като начин за финансиране и определяне на специфични условия /цена на услугата/ на базата на потребностите на този пазарен сегмент;
Следващият по тип пазарен сегмент са частните / физически лица/. Те обикновено имат нужда от лизинг за закупуване на моторни превозни средства или предмети за бита. В практиката на фирмата има и случаи, когато лица с недостатъчен размер доказан трудов доход закупуват имоти на лизинг чрез фирмата. Основните потребности на този пазарен сегмент се свързва с осъществяване на консултации по отношение на необходимостите на самия клиент, както и разширяване на рекламната стратегия, насочена към този пазарен сегмент. Рекламните средства, използвани за този вид пазарен сегмент са преди всичко външна и медийна реклама, както и мейлинг реклама;
Последния пазарен сегмент са големите, корпоративни предприятия. Този сегмент има нужда от закупуване на активи – най- често- тежко промишлено оборудване, съоръжения и други. Обикновено, този пазарен сегмент няма нужда от консултации от страна на предприятието, тъй като разполага с компетентен персонал, който дава съвети и обосновки по отношение на плановете за финансиране. Рекламната комуникация с този вид пазарен сегмент се осъществява най- вече на базата на лични комуникации, изготвени и представени оферти и пр.
Самото сегментиране във фирмата преминава през следните етапи:
- изследва се законодателството на страната, свързано с финансирането, банковите кредити и евентуалните очаквани промени;
- изследва се пазара на лизинг и конкурентите, които могат да се включат;
- използват се данни от Българска асоциация за лизинг, която представя статистическо изменение на сключените договори за лизинг;
- правят се проучвания, по отношение на нагласата на потребителите за ползване на лизинг, като се използват проучвания на социологически агенции, анкетни методи и други;
- правят се проучвания по отношение на развитието на пазара на недвижими имоти, както и индустриалното развитие в страната;
- определят се потенциалните сегменти, като те се класифицират на база доходи, възможности за погасяване на заема, потребности и пр;
- планира се капацитета на възможностите на фирмата;
- планират се приходите, които могат да бъдат получени, както и се правят предвиждания, свързани с бъдещата динамика на тези приходи. В предприятието приходите се планират на базата на сключени договори. От своя страна, при планирането се допуска и процент на договорите, чиито вноски ще се забавят или пък няма да бъдат осъществени навреме. По този начин, предприятието добива ясна представа за евентуалната динамика на приходите, както и за възможностите да генерира положителен финансов резултат.
В обобщение следва да се каже: сегментирането на пазара на фирмата позволява да се оформят следните основни сегменти от потребители в рамките на общия (съвкупен) вътрешен пазар:
- търговски дружества (фирми) в страната;
- индивидуални потребители от страната.
Състоянието и тенденциите в развитието на факторите на околната среда на фирмата, на нейните вътрешни ресурси, както и дефинираните от ръководството на фирмата главни (стратегически) фирмени цели, дават основание да се приеме като най-подходяща стратегия за избор на вътрешен целеви пазар на фирмата през следващия планов период стратегията на пълен пазарен обхват. Това означава, че за целеви пазар на фирмата се определят и двата възможни пазарни сегмента в рамките на общия (съвкупен) вътрешен пазар за продуктите, които предлага фирмата.
Литература:
1.Банчев, П., Маркетинг, 3-то преработено издание, АИ “Ценов”, Свищов, 2006г.
2.Желев, С., Маркетингови изследвания за маркетингови решения, София, 2000г.
3.Котлър, Ф. и колектив, Еволюцията на маркетинга – нов подход към печалбата, ръста и обновяването, Класика и стил, София, 2003г.
4.http://www.interlease.bg/
5.http://www.leasing-bulgaria.org/aimes_and_tasks.htm
[...] Маркетинг, сегментиране на потребителския пазар [...]
Желая да участвам в маркетинг проучвания по интернет за България!