За всяка фирма е важно да умее правилно да си постави целите и задачите. Именно те по - нататък ще нейните ценности, направления на дейност, възможности и критерии, използвани за оценка ефективността на работата и поощренията на сътрудниците. Мениджърите трябва да разработят цял комплекс от взаимосвързани по между си цели и задачи на фирмата, а не просто няколко показатели за рентабилността на дейността на фирмата и нейния растеж. Необходимостта от интегрирани цели и задачи се обяснява с потребността от ориентация на фирмата за задоволяване нуждите и изискванията на различни заинтересовани групи. Основаната задача на ръководителя е да постави цели, отговарящи на интересите на страните, от които зависи жизнеспособността за фирмата: нейните клиенти, акционери, мениджъри, сътрудници и обществото като цяло.
Печалба на фирмата - собствениците на фирмите поставят пред своите сътрудници като най - важна задача достигане на висока печалба. Прието е печалбата да се счита за основен показател за успешната работа на подразделенията и фирмата като цяло.
Растеж на фирмата – заинтересовани от растежа на фирмата са управляващите. Повечето фирми поставят на второ място задачата за увеличаване на оборота или активите. Дадената цел може да бъде достигната както за сметка на нови капитални вложения , така и по пътя на сливанията и поглъщанията на фирми. Много мениджъри са убедени , че съществува непосредствена връзка м/у размерите на фирмата и равнището на печалбата й.
Стойност на акционерния капитал - сега най - достъпна цел на бизнеса е повишаването на акционерния капитал. Именно притежателите на акции са законни собственици на фирмата. Стойността на капитала на акционерите се повишава при изплащането на високи дивиденти, увеличаване на пазарната стойност на акциите и определяне на паричните плащания. Ако целта на фирмата се състои в повишаване на стойността на капитала на акционерите, предприятието следва да инвестира средства само в онези случаи , в които то разчита на по - голяма печалба, отколкото неговите собственици ще получат при алтернативни инвестиции.
Задоволяване потребностите на потребителите - основния недостатък на разгледаните 3 подхода е в игнорирането на интересите на потребителите. Обаче „ доволните” потребители са основния източник на печалба за фирмата и на доходите на акционерите. Именно купувачите избират продавача и щом само счетат , че качеството на работата на фирмата се понижава в сравнение с конкретните й , това моментално се отразява на обема на продажбите и печалбите. Много фирми считат, че тяхната основна задача е да завоюват и задържат потребителите посредством по - пълно задоволяване на нуждите им.
Други цели и задачи - системата от цели и задачи на съвременната инд фирма съвсем не се ограничава с разгледаните задачи. Някои фирми съсредоточават основното внимание и усилия за решаване на производствени задачи, тъй като считат , че именно тяхното решение определя финансовата ефективност и спомага за задоволяване на потребностите на купувачите. Най- често се задават нормативни показатели в сферата на производството, осигуряването на високо качество и печалба.
Анализът на целите и задачите позволява да се направят три извода:
- Когато става дума за оцеляването на предприятието нито една от разгледаните цели не е достатъчна
- Съсредоточаването на вниманието и усилията върху една област от дейността неизбежно довежда до възникване на проблеми в другите.
- Колкото повече усили изразходва една фирма за изпълнението на една задача и се стреми за съвършенство в една област , толкова по силно се изострят посочените конфликти .
Цели на заинтересованите групи
Акционери – заинтересована от успеха на фирмата група са нейните акционери, вложили свои средства в предприятието с надежда да получават възнаграждение във вид на дивиденти или увеличаване стойността на акциите. В случай на неудовлетвореност от работата на фирмата те имат право да изменят ръководството й , да я продадат или да вземат решение за нейната ликвидация.
Ръководство на фирмата- работната заплата и премиите, специалните плащания и властта да основните стимули за висшето ръководство на фирмата.
Потребители – най – силно заинтересованата група са потребителите. Когато тейните очаквания не се оправдават , те могат да преминат към използване на други търговски марки, което ще се отрази на доходите на фирмата и на възможността да задоволява потребностите на др заинтересовани групи.
Сътрудници - сътрудниците на фирмата, които не са нейни ръководители, са заинтересовани в получаването както на гаранции на заетост и парични плащания, така и на морално удовлетворение от изпълняваната работа. Те в голяма степен зависят от фирмата, отколкото нейните акционери, тъй като фирмата им дава средства за съществуване и в по-малка степен от ръководителите са способни да оказват влияние и да управляват събитията.Способността на сътрудниците да постигнат груповите цели зависи от степента на тяхната организираност, потребността от специални професионални умения и навици на пазара на труда и от разбирането от ръководителите и акционерите на значението на мотивациите на работещите.
Кредитори - банките и др кредитни учреждения имат право на получаване на установени проценти и основната сума на актива. Като заинтересован група те се стремят към получаване на лихвени проценти и гаранции за изплащане на заемите.
Системи за балансиране на целите
Най-голяма известност са получили 3 процедури за разработване на система от цели и задачи на фирмите:
- Балансирано представителство на заинтересованите групи - за да се предотврати завладяваен на фирмата от една от заинтересованите групи е необходимо представителство на най- високо равнище на всички участници в бизнеса. Този подход е успешно реализиран в Япония посредством създаване на „кейрецу”. В немските фирми функционират надзорни съвети
- Определяне мисията на фирмата - главната за дача на заявлението за мисията на фирмата е определяне на осносните заинтересовани групи, потребностите на които фирмата се стреми да задоволи, и излагане на основните направления на стратегията за постигане на поставените цели
- Създаване на система от задачи и показатели - общите цели е необходимо да се преобразуват в ясно формулирани задачи с указание за очакваните резултати , за постигането на които ще бъде насочена дейността на фирмата.
Ценност за потребителя и механизъм на полезността
Възприеманата от потребителите ценност - определя се като разлика м/у общата ценност на продукта за потребителя и неговите общи издръжки
Общата стойност за потребителя - съвкупност от всички възприемани изгоди, които той очаква да получи като придобива стоката или услугата
Общите издръжки на потребителя- се формират от цената и от издръжките, които както очаква той ще понесе при владеене на стоката.
Фирмата създава ценност за потребителите увеличавайки полезността на продукта, намалявайки цента или съкращавайки издръжките на владеене.
Ценност = Полезност - Цена
Полезността е общоприет термин , изразяващ предполагаемото задоволяване на потребностите в резултат на използването или владеенето на стоките или услугите.Факторите, които определят полезността на предложението се отнасят до х-ките на стоката, услугите, персонала и имиджа. Един от най- действените инструменти за анализ на механизма на полезността и на стойностното диференциране, а също така връзките м/у тях е веригата за създаване на ценността на продукта за потребителя- тя нагледно показва прноса не всеки вид дейност в решението на основните задачи на фирмата- разрбаотване, производство, промоция, доставка и поддръжка на продукта. Включва 2 вида дейности:
* Основни - закупуване на материали, преобразуването им в продукти, разпределение, маркетинг и обслужване.
* Спомагателни - за поддържане на основната дейност.
Роля на маркетинговото управление във фирмата
Ролата на маркетинговото управление в бизнеса на една фирма се разкрива чрез отговорностите и задачите на маркетинговите ръководители, които се отнасят до :
Идентифициране на пазарните възможности- това те извършват посредством анализирането на нуждите на клиентите и др условия на средата
Разработване на маркетингови планове и стратегии за нови и за всички съществуващи продукти. И за едните , и за другите е необходимо разработване на интегрирани стратегии за използване на възможностите
Маркетинговите планове са два вида :
Продуктов маркетингов план - очертава маркетинговите стратегии за индивидуален продукт, търговска марка или продуктова линия за едногодишен период. Разработва се от продуктовия мениджър.
Стратегически маркетингов план - отнася се до общия състав на предлагането на фирмата, основаващо се на нейните цели. Бизнес портфолио е съвкупността от сфери на бизнес, скоито фирмата се представя за определено време на определени пазари.
Продуктовото портфолио е съвкупността от продукти на стратегическата стопанска единица , с които тя оперира за определено време на определен продуктов пазар. Фирмите, които разработват статегически маркетингов план в организационно отношение се основават на стратегически стопански единици. Всяка ССЕ отговаря за сфера на бизнес или асортиментна група и се концентрира на конкретен продуктов пазар. Те са основните елементи на изграждането на стратегически маркетингов план. Всяка ССЕ има следните общи характеристики :
- конкретна ориентация на бизнеса
- ясен целеви пазар
- начело е един от маркетинговите мениджъри
- контрол на ресурсите
- ясно обозначени конкуренти
- явно отличително предимство.
Насочване на стратегиите към определени групи потребители - мениджърите на продукта на бизнеса трябва да идентифицират целевите пазари на основата на техните нужди и характеристики.
Приложение на стратегиите - отговорност е на 2 вида мениджъри- продуктови и бизнес мениджъри. Маркетинговите стратегии на продуктовия маркетингов план чрез маркетинговия комплекс са предназачени да лансират, разпределят и определят и определят цената на продукта. Докато управляващите продукта е отговорен за приложението на продуктовия план, ръководителя на ССЕ съгласува интегриранетто на марк усилия за всички продукти вътре в ССЕ.
Оценяване и контролиране изпълнение на маркетинговия план - за продуктовите мениджъри средство за това е следенето на продажбите и сравняването на доходите и издръжките с тези , предвидени в продуктовия план.Бизнес мениджърите оценяват маркетинговата дейност за секи продукт в продуктовата номенклатура на ССЕ.
Организация на маркетинговата дейност
Организацията на маркетинга е структурноро изграждане за управление на маркетинговите функции, което установява подчинеността и отговорността за изпълнението на дадени задачи.
Продуктовата пазарна единица -продуктите от продуктоавата пазарна единица (ППЕ) се насочват на определени пазари.Упрвляващия продукта формулира маркетинговите цели на продукта, установява маркетинговата възможност, определя задачите на продуктовото планиране и т.н.
Стратегическката стопанска единица (ССЕ) е следващото равнище в йерархията на маркетинговото управление. Задачата на бизнес мениджъра е да формира продуктовото портфолио на ССЕ, да разработи стратегия за растеж на ССЕ и да разпредели ресурсите на единицата м/у ППЕ и отделните марки продукти.
Фирмено равнище- трето равнище на маркетинговото управление. Задачата на маркетинговия ръководител на фирмата е да формира бизнес портфолиото на фирмата и да разработи стратегии з анейния растеж.
Организационната структура може да бъде функционално ориентирана , продуктово ориентирана, регионално ориентирано, ориентирана по типове потребители , матрична организационна структура.
[...] на новата услуга на пазара, въпреки сериозните маркетингови усилия не се заблязва особено търсене, което да [...]
[...] търговски условия имат шанса да привлекат доста компании, пазарът ще продължи да бъде под натиск. Процентът на свободни [...]