Конкуренция и конкурентни предимства на фирмата (Хеброс лизинг пред Юнион лизинг)
автор: Светла Димитрова Вълчева
Специалност: Маркетинг и Бизнес планиране
Разд.1.Пазарна ситуация
За да подготви ефективна маркетингова стратегия , дадена компания трябва да изучи конкурентите си. Най- близките конкуренти са онези, които се стремят да удовлетворят същите потребители, същите потребност и правят сходни оферти. Компанията трябва да идентифицира конкурентите си като използва пазарен анализ, след това да анализира стратегиите на конкурента, силните и слабите страни.
Лизинговането на МПС-та на територията на България става все по- широко разпространене услуга. Рестрикциите, с които МВФ и БНБ се канят да озаптят бума на банковите кредити, отвори още по-голяма ниша за този вид бизнес. На лизинг може да се придобие всичко – от бельо до автомобил, камион, самолет, да се построи сграда или да се купи предприятие. Лизингът е по-изгоден от покупката в брой, защото не затваря оборотни средства и се отпуска по по-бърза процедура.
Според председателя на Съюза на вносителите на автомобили в България ръстът на продадените нови коли е постигнал световен рекорд – 43.6%, или увеличение с повече от 4500 автомобила през последната година. Очакванията на вносителите са до края на тази година да продадат над 20 000 нови автомобила.
Ако темпът за внос се запази, до края на годината у нас ще бъдат внесени 37-38 хиляди нови автомобили, автобуси, камиони и мотоциклети. От тях, както и досега, леките коли се очаква да бъдат 75-76 %. Това означава, че за втора поредна година ръстът при този внос ще е около рекордните 50-52 %.
1.1.Представяне на фирмата-състояние, развитие, тенденции
Характеристика на Хеброс лизинг
1. История
Хеброс лизинг ЕАД е корпоративно ориентирана и национална по обхвата на бизнеса си лизингова компания с пет годишна история. Създадена е през 1999 година, като част от структурата на “Орел-Г холдинг” под името “ Орел лизинг “ АД.
2. Мисия
Основната мисия на компанията е да повиши бизнес активността в България, чрез пряко подпомагане на икономическия растеж и развитието на микро, малки и средни предприятия, посредством оказване на професионални финансови услуги; стремеж към постигане на европейски стандарт на живот, професионално развитие на служителите, устойчив растеж и лидерски позиции на компанията на българския финансов пазар.
3. Развитие
“Хеброс лизинг” е компания, която търпи дългогодишно развитие и въпреки рестрикциите и кризите на българския пазар се е съхранила като една от водещите лизингови компании и висока конкутентоспособност в България. Тя е компания, чиито подход към клиентите е индивидуално ориентиран и отговария на техните нужди. Това е и причината, която нарежда компанията сред първите в страната:
през 1999 г. “Хеброс лизинг” първа подкрепя туристическия бизнес, чрез лизинга на хотелиерско и ресторантьорско оборудване;
през 2001 г. “Хеброс лизинг” подкрепи търговците на течни горива и стана първата българска лизингова компания, отдаваща на лизинг оборудване за бензо и газо- станции;
през 2001 г. “Хеброс лизинг” стана първият лизингодател, на употребявани тежкотоварни МПС и така подкрепи българските транспортьори в страната;
през 2004 г. “Хеброс лизинг” вече е Първата Национална Лизингова Компания с бизнес центрове в София, Пловдив, Варна и Велико Търново; управлява лизингови обекти в над 177 населени места, към м.Ноември е страна по 1160 лизингови договора; извършила е покупка за над 64.665.000 BGN и поддържа пета поредна година темп на растеж над 90% на годишна база;
4.Мениджмънт
“Хеброс лизинг” ЕАД е с едностепенна система на управление. Председател на Съвета на директорите е г-н Гаутам Вир- Главен изпълнителен директор на “Хеброс банк”АД. Членове на Съвета на директорите са г-н Станислав Танушев- Главен изпълнителен директор на “Хеброс лизинг” ЕАД и г-н Методи Тачев Изпълнителен директор “Хеброс лизинг” ЕАД.
5.Екип
Към месец ноември 2004 г. Екипът на “Хеброс лизинг” вкючва 50 експерта, чийто потенциал компанията използва за успеха на своите клиенти, развива чрез своите програми за професионално обучение и подкрепя, чрез корпоративната си социална програма. В екипът на “Хеброс лизинг”, като външни консултанти, са вкючени и най- добрите експерти в областта на правото, застраховането, човешките ресурси, маркетинга и стратегическото планиране.
6.Лизингови програми
Лизинговите услуги, които “Хеброс лизинг” предлага на своите клиенти, са организирани в продуктово- ориентирани ЛИЗИНГОВИ ПРОГРАМИ:
- ПИКА лизинг на тежки МПС, строителна механизация и автобуси
- АУТО лизинг на леки МПС
- ЛОКО лизинг на Офис и Компютърно оборудване
- ХОРО лизинг на Хотелиерско и Ресторантьорско Оборудване
- ОБГАС лизинг на Оборудване за бензо и газо-станции
- ИНДУСТРИАЛНА ПРОГРАМА лизинг на Индустриално оборудване
- ТЪРГОВСКО ПРОГРАМА лизинг на Оборудване за търговски обекти
- СЛУГА- Универсална лизингова програма
1.2.Пазарна позиция на фирмата
„Хеброс лизинг” е компания, която се занимава главно с лизинговането на употребявани МПС-та на територията на България. Компанията има над 5 годишна история зад гърба си, през която този вид услуга се предлага интензивно. Ръководството на компанията изхождайки от ЖЦС стига до извода, че този вид услуга е достигнала едно постоянно равнище на продажбите и в най-скоро време ще започне процес на упадък т.е. намаляне на търсенето. Освен това по последни статистически проучвания, проведени от Съюза на вносителите на автомобили в България, става ясно че вносът на нови автомобили в страната за тази година се е увеличил 2,5 пъти в сравнение с този от миналата. Собствениците на фирми внасящи нови МПС-та все по- яростно се опитват да прокарат законови забрани и ограничения за ползване на стари коли в парламента. Затова ръководството стига до решението за разработване и пускане на нов вид услуга, която да замести старата- лизинговане на нови МПС-та. Новата услуга е разработена и ресурсите и рекламата се насочват към нея.
Необходимо е да се опише пазара (продукт, пазарен дял, дистрибуция) включително и конкурентите.
Продуктът е нов, непознат за пазара. Степента на готовност за пазара е добра, имайки се в предвид последните статистически проучвания, които отчитат засилен интерес към нови, модерни и скъпо струващи коли. Конкурентите на „Хеброс лизинг” са все още неориентирани в тази пазарна ситуация, липсата на ноу-хау, на дългогодишна история и практика зад гърба им, плюс водещите позиции, които заема компанията, я правят един от основните разпредилители на тази услуга и компания, диктуваща условията в лизинговата сфера.
1.3.Основни конкуренти на фирмата
Основен конкурент на фирмата се явяват лизингови компании в бранша, които предлагат по- малко оскъпяване, имат по- ниско равнище на бюрокрация, демонстрират персонално отношение, развиват по- гъвкави и разнообразни схеми за закупуване и лизинг – такъв конкурентен пример в Булгария е Юнион лизинг. Компанията предлага сходни продукти, има сходна мисия и цели, и сформира мениджърският си състав по подобен начин.
Характеристика на Юнион лизинг
1.История
Юнионлизинг ЕАД е изцяло частно дружество с едноличен собственик ТБ Юнионбанк АД. Регистрирано е през юли 2001 г. с универсален лизингов портфейл. Работи с фирми от цялата страна.
2.Мисия ЮнионлЛизинг ЕАД е компанията, чиято основна мисия е подпомагането на българския бизнес с цел той да бъде по-продуктивен и устойчив. Основна цел на Юнион лизинг е насочена към разширяване дейността на малките предприятия, чрез алтернативни източници на финансиране – лизингът, което им позволява да контролират своите парични потоци и не изчерпва техните оборотни средства. Основни бизнес партньори на компанията са българските малки и средни предприятия. Техни контрагенти са фирми от страната и чужбина.
3.Развитие
Регистрацията на дружеството датира от 10.07.2001г.От създаването на компанията до края на 2001 г. отдаденото на лизинг имущество е на стойност 1 000 000 ДМ. През 2002 г. генерират лизингови сделки за повече от 5 000 000 лева.Юнионлизинг е една от големите лизингови компании на българския пазар с универсално, добре балансирано портфолио. За второто тримесечие на 2003 г. Лизинговите им сделки достигат до 9 500 000 лева. В момента обслужваме 4 кредитни линии от Райфайзенбанк – България АД. Тези показатели нареждат компанията сред една от първите в страната:
Към 31.12.2003г. придобитото имущество отдадено на лизинг достигна 14 000 000 лева, а на портфейла 5 900 000 лева. Маркетинговият дял на компанията съизмерен с този на всички останали лизингови компании в България достигна 2.5%, а спрямо останалите компании с универсален портфейл е 5%.
м.Юли 2001г. – Регистрация на дружеството;
м.Септември 2001г. – Сключване на първия лизингов договор;
м.Март 2001г. – Втори договор за кредит с Райфайзенбанк (България)АД
м.Юли 2002г. – Дружеството е съучредител и член на БАЛК.
м.Ноември 2002г. – Втори договор за кредит с Райфайзенбанк (България) АД.
м.Февруари 2003г. – Дружеството е прието за член на Българската Стопанска Камара.
м.Юли 2003г. – Трети договор за кредит с Райфайзенбанк (България) АД.
м.Януари 2004г. – Юнионлизинг ЕАД с нов изпълнителен директор – г-н Росен Мишев.
м.Юли 2004г. – увеличаване на уставния капитал на 1 млн. лева
м.Юли 2004г. – 4ти договор за кредит с Райфайзенбанк България АД
4.Мениджмънт
Дружеството има двустепенна структура на управление: Надзорен и Управителен съвети, състоящи се от по трима членове. Според Устава на Юнионлизинг ЕАД изпълнителният директор управлява дейността на дружеството и субординира решенията на ръководните органи. В Надзорния съвет на дружеството влизат г-н Емил Иванов – Председател на надзорния съвет на Юнионлизинг и член на Надзорния съвет на Юнионбанк, г-н Дочо Илчев – Заместник председател на надзорния съвет на Юнионлизинг, Изпълнителен Директор на Юнионбанк и член на управителния съвет на Юнионбанк и г-н Емануил Манолов – Член на надзорния съвет на Юнионлизинг и член на надзорния съвет на Юнионбанк. Членове на Управителния съвет на дружеството са:г-н Тодор Николов – Председател на управителния съвет на Юнионлизинг, заместник председател на управителния съвет на Юнионбанк и Изпълнителен директор на ТБ Юнионбанк АД, г-н Росен Мишев – член на управителния съвет и Изпълнителен директор на Юнионлизинг ЕАД, г-жа Мариaна Желязкова – член на управителния съвет на Юнионлизинг и юристконсулт на банката и г-жа Ивелина Ангелова – член на управителния съвет на Юнионбанк и кредитен координатор на банката.
5.Екип
Компанията е сравнително малка по състав. Висококвалифицираният персонал от специалисти осигурява професионално, прецизно и индивидуално насочено обслужване на всеки един клиент.
Всички клиенти на дружеството са фирми – от частния и държавния сектор. Вниманието на дружеството е концентрирано върху работата с малки и средни предприятия, каквато е и специализацията на банката. Лизинговата компания работи с много фирми – партньори – доставчици и производители, вносители и застрахователи, които са известни както на вътрешния, така и на междунарония пазар.
6. Лизингови програми
Лизинговите услуги, които “Юнионлизинг” предлага на своите клиенти, са организирани в 5 ЛИЗИНГОВИ ПРОГРАМИ:
Програма “Транспорт”
- финансира закупуването на нови и употребявани транспортни средства.
Програма “Земеделие”
- финансира закупуването на нова и употребявана селскостопанска техника .
Програма “Строителна механизация”
-финансира закупуването на нова и употребявана строителна техника и механизация.
Програма “Медицина”
- финансира закупуването на ново оборудване на медицински и стоматологични центрове.
Програма “Индустрия”
- финансира закупуването на ново и употребявано производствено оборудване за различните дейности и отрасли на икономиката.
Разд.2.Конкурентни предимства на фирмата – (swot-анализ)
Сравнителна таблица между Хеброс лизинг и Юнионлизинг
Предимства за Хеброс лизинг:
В сектора за лизинговане на нови леки коли Хеброс лизинг (ХЛ) предлага по- голям лизингов срок, което води до по- ниски лизингови вноски
В сектора за лизинговане на нови тежкотоварни МПС-та Хеброс лизинг предлага по- ниска всъпителна вноска с около 5% и по- дълъг лизингов срок с около 18 месеца (1г. и половина)
В сектора за лизинговане на компютърно и офис оборудване ХЛ има по- добре развит пазар, в сравнение със своя конкурент
В сектора за лизинговане на индустриалното оборудване предлага по-дълъг лизингов срок с около 18 месеца (1г. и половина)
2.2.Избор на конкурентни предимства:
Критерии за избор
След направения swot- анализ се при определяне избора на конкурентни предимства Хеброс лизинг трябва да анализира конкурента си в следните критериии – продукт, дистрибуционен канал, маркетинга и PR.
Вижда се, че Хеброс лизинг има следните конкурентни предимства:
По- ниска Цена
Mениджърите очертават ясно факторите, които детерминират най- добрата цена на услугата. Практиката показва, че за нови услуги е препоръчително навлизането с ниски цени и последващо рязко покачване – стратегията „прилъгване”. Друг вид стратегия е „обиране на каймака” – тя се характеризира с високи цени, високо качество и имидж.
За да бъде конкурентна на пазара мениджърският екип на „Хеброс лизинг” избира „смесена стратегия”, която съчетава обирането на каймака с прилъгването- намалят цената на предлаганата услуга и така тя да става достъпна и за потребители с по- ниски доходи. Така се постига оптимално съчетаване между качество- цена, уникалност и ниски производствени разходи, и широка достъпност за клиента.
По-развита Дистрибуция
От огромно значение за лансирането на услугата е какви пазарни посредници и колко на брой дистрибитори ще използва „Хеброс лизинг”, за придвижването на услугата до крайния потребител.
Ръководството избира такъв дистрибуционен канал, който да приведе максимално лесно и бързо услугата до целевата група клиенти. Спират се на канал за дистрибуция с един посредник ( едно ниво ), защото считат, че така услугата ще стигне по- бързо до потребителя и дистрибуционните разходи ще са по- малки.
Прилагат „селективна дистрибуция”, защото за предлагането на услугата на пазара е рисковано още в самото начало да се приложи интензивно проникване. При „селективната дистрибуция” разходите са по- малко, осъществява се активен контрол върху продукта и посредника, дистрибуционната мрежа е достатъчна по обхват и гарантира задоволяване на висок пазарен дял.
По- добра реклама (Промоция)
За лансирането на такъв вид услуга се спират на традиционните рекламни средства- публикации в специализираните издания ( сп. „Автооказион”, в-к „Капитал”, в-к „Стандарт” и др.), и като по- драстични мерки привличат известна личност ( в частност Христо Стоичков) за лице на рекламната кампания на оперативния лизинг. Така се стремят да привлекат платежоспособни клиенти държащи на имиджа, стила, качеството и високата класа. Рекламата придава завършен вид на лансирания продукт, затова не трябва да се подценява нейната сила и значение. Икакто е казал Стюарт Брит „ Да правиш бизнес без реклама е като да намигаш на момиче в тъмното. Ти знаеш какво правиш, но никой друг не знае.”
Заключение (изводи и препоръки към Хеброс лизинг)
- Увеличаване лизинговането на нови автомобили, поради нарастване темпа на внос на нови МПС-та
- Намаляне на лихвените проценти по лизинговите сделки, защото собствеността на имуществото е в лизинговата компания и сделката е по- безрискова;
- Нарастване продажбите на автомобили от по- ниски класове, т.к. различните схеми за защита масово навлязоха сред различните класове. Това оскъпява автомобила, но пък и прави малката кола по- мултифункционална, задоволява не само фамилни, но и офис нужди, давайки същевременно по- малко разход на гориво;
- Развитие на лизинга в сектора за леки коли. Тенденцията се предопределя от развитието на българската икономика. МПС-тата на повечето фирмиса вече амортизирани, а перспективата за пълноправно членство на страната ни в ЕС, поставя въпроса за обновлението на фирмата;
- Нарастване обемът на лизинговите активи , поради засиления внос и интерес на чуждестранните инвеститори;
- Развитие на по- гъвкави и разнообразни схеми за закупуване и лизинг;
- Тенденция към развитие на друг вид лизинг- оперативния лизинг. Оперативният лизинг представлява вземане на определено имущество (кола) “на заем”, за даден период от време Оперативният лизинг не е разпространен в българия, поради отрицателното влияние на народопсихологията и желанието на голяма част от българите да притежават собствеността..
Предимства за Хеброс лизинг:
В сектора за лизинговане на леки коли Хеброс лизинг(ХЛ) предлага по- голям лизингов срок, което води до по- ниски лизингови вноски
В сектора за лизинговане на тежкотоварни МПС-та (употребявани) Хеброс лизинг предлага по- ниска всъпителна вноска с около 5% и по- дълъг лизингов срок с около 18 месеца (1г. и половина)
В сектора за лизинговане на компютърно и офис оборудване ХЛ има по- добре развит пазар, в сравнение със своя конкурент
В сектора за лизинговане на индустриалното оборудване предлага по- дълъг лизингов срок с около 18 месеца (1г. и половина)
Прилагат „селективна дистрибуция”, защото за предлагането на нов вид услуга на пазара е рисковано още в самото начало да се приложи интензивно проникване. При „селективната дистрибуция” разходите са по- малко, осъществява се активен контрол върху продукта и посредника, дистрибуционната мрежа е достатъчна по обхват и гарантира задоволяване на висок пазарен дял.
Лизинговането на МПС-та на територията на България става все по- широко разпространене услуга. Компанията има над 5 годишна история зад гърба си, през която този вид услуга се предлага интензивно. Ръководството на компанията изхождайки от ЖЦС стига до извода, че този вид услуга е достигнала едно постоянно равнище на продажбите и в най-скоро време ще започне процес на упадък т.е. намаляне на търсенето. Освен това по последни статистически проучвания, проведени от Съюза на вносителите на автомобили в България, става ясно че вносът на нови автомобили в страната за тази година се е увеличил 2,5 пъти в сравнение с този от миналата. Собствениците на фирми внасящи нови МПС-та все по- яростно се опитват да прокарат законови забрани и ограничения за ползване на стари коли в парламента. Затова ръководството стига до решението за разработване и пускане на нов вид услуга, която да замести старата- лизинговане на нови МПС-та. Новата услуга е разработена и ресурсите и рекламата се насочват към нея.
Старата услуга все още се предлага на пазара, но ресурсите и рекламната подкрепа постепенно се оттеглят от нея. След въвеждането на новата услуга на пазара, въпреки сериозните маркетингови усилия не се заблязва особено търсене, което да оговаря на етапа „растеж”. За намаленото търсене на нови коли в България допринасят ниските доходи на хората и високите цени, по които се продават новите МПС-та. Ново „Пежо 607” 2.2 се продава за не по- малко от 62000лв. Същият автомобил на старо, които е произведен 2002 година струва 32000лв. Оказва се, че старата услуга – лизинговането на употребявани МПС-та, въпреки опитите й за извеждане от пазара продължава да бъде силно търсена. Масовият потребител в страната все още брои стотинките си и затова предпочита коли на старо, които му излизат 2 пъти по- евтино, пред новите. Така „Хеброс лизинг” се оказва в ситуация с две губещи услуги.
1.Продукт
Необходимо е да се посочи в каква степен на готовност за пазара е новата услуга. Практиката показва, че винаги пускането на нов продукт отнема повече време, отколкото предварително е било планирано. Необходимо е да се опише пазара, включително конкурентите, пазарен дял, потенциал за пазарен дял, успех на услугата на други пазари.
Продуктът е нов, непознат за пазара. Степента на готовност за пазара е добра, имайки се в предвид последните статистически проучвания, които отчитат засилен интерес към нови, модерни и скъпо струващи коли, отчитат увеличения внос на нови коли в страната за тази година ( нарастване близо 2.5 пъти), отчитат законовите забрани и ограниченията за ползването на стари коли. Конкурентите на „Хеброс лизинг” са все още неориентирани в тази пазарна ситуация, липсата на ноу-хау, на дългогодишна история и практика зад гърба им, плюс водещите позиции, които заема компанията, я правят един от основните разпредилители на тази услуга и компания, диктуваща условията в лизинговата сфера.
Услугата на други пазари- В германия услугата е добре развита, германецът не държи на собственост върху колата, затова оперативният лизинг е широко разпространен. Друго предимсво е, че като не е собственик върху колата той не поема задължението по данъците – то се поема от лизинговата компания. Участието му се изразява само в плащането на месечни вноски, които в известна степен калкулират начислените данъци. Така ще е и в България.
2.Цена
Тук мениджърите трябва да очертаят ясно факторите, които детерминират най- добрата цена на услугата. Практиката показва, че за нови услуги е препоръчително навлизането с ниски цени и последващо рязко покачване – стратегията „прилъгване”. Друг вид стратегия е „обиране на каймака” – тя се характеризира с високи цени, високо качество и имидж.
Ръководството на „Хеброс лизинг”, изхождайки от основните характеристики на предлаганата услуга (оперативния лизинг) – нова , скъпоструваща и непозната за клиента услуга, насочена главно към потребители с високи доходи, избират ценова стратегия „обиране на каймака”. Така се привлича клиентела, която може „да си позволи” цената независимо дали причината е снобизъм или поддържане на стандарт. Оператизният лизинг (или кола под наем) е насочен към хора, които желаят да карат луксозни, последен модел и струващи скъпо коли. Тази стратегия е привлекателна защото:
- дава възможност да се осигурят приходи, които да възстановят големите разходи по въвеждането на новата услуга на пазара.
- придава изключителност на новата услуга, за която потребителя си заплаща със съответната цена.
Постепенно мениджърският екип на „Хеброс лизинг” преминава към „смесена стратегия”, която съчетава обирането на каймака с прилъгването- намалят цената на предлаганата услуга и така тя да става достъпна и за потребители с по- ниски доходи. Така се постига оптимално съчетаване между качество- цена, уникалност и ниски производствени разходи, и широка достъпност за клиента.
3.Дистрибуция
От огромно значение за лансирането на нова услуга е какви пазарни посредници и колко на брой дистрибитори ще използва „Хеброс лизинг”, за придвижването на услугата до крайния потребител.
Ръководството избира такъв дистрибуционен канал, който да приведе максимално лесно и бързо услугата до целевата група клиенти. Спират се на канал за дистрибуция с един посредник ( едно ниво ), защото считат, че така услугата ще стигне по- бързо до потребителя и дистрибуционните разходи ще са по- малки.
Прилагат „селективна дистрибуция”, защото за предлагането на нов вид услуга на пазара е рисковано още в самото начало да се приложи интензивно проникване. При „селективната дистрибуция” разходите са по- малко, осъществява се активен контрол върху продукта и посредника, дистрибуционната мрежа е достатъчна по обхват и гарантира задоволяване на висок пазарен дял.
4.Промоция (реклама)
За прилагане на ефективна рекламна стратегия е необходимо да се познават основните характеристики на потребителите. От огромно значение е и как ще баде определен бюджета за реклама- на база анализ на разходите на конкурентите или на база процент от собствените продажби.
Изхиждайки от несигурността при въвеждането на нов продукт, ръководството решава да определи бюджета за реклама на база процент от потенциалните продажби. За лансирането на такъв вид услуга се спират на традиционните рекламни средства- публикации в специализираните издания ( сп. „Автооказион”, в-к „Капитал”, в-к „Стандарт” и др.), и като по- драстични мерки привличат известна личност ( в частност Христо Стоичков) за лице на рекламната кампания на оперативния лизинг. Така се стремят да привлекат платежоспособни клиенти държащи на имиджа, стила, качеството и високата класа. Рекламата придава завършен вид на лансирания продукт, затова не трябва да се подценява нейната сила и значение. Икакто е казал Стюарт Брит „ Да правиш бизнес без реклама е като да намигаш на момиче в тъмното. Ти знаеш какво правиш, но никой друг не знае.”
1.1.Представяне на фирмата- състояние, развитие, тенденции
„Хеброс лизинг” е компания, която се занимава с лизинговането на употребявани МПС-та на територията на България. Компанията има над 5 годишна история зад гърба си, през която този вид услуга се предлага интензивно. Ръководството на компанията изхождайки от ЖЦС стига до извода, че този вид услуга е достигнала едно постоянно равнище на продажбите и в най-скоро време ще започне процес на упадък т.е. намаляне на търсенето. Освен това по последни статистически проучвания, проведени от Съюза на вносителите на автомобили в България, става ясно че вносът на нови автомобили в страната за тази година се е увеличил 2,5 пъти в сравнение с този от миналата. Собствениците на фирми внасящи нови МПС-та все по- яростно се опитват да прокарат законови забрани и ограничения за ползване на стари коли в парламента. Затова ръководството стига до решението за разработване и пускане на нов вид услуга, която да замести старата- лизинговане на нови МПС-та. Новата услуга е разработена и ресурсите и рекламата се насочват към нея.
І. Характеристика на Хеброс лизинг
1. История
Хеброс лизинг ЕАД е корпоративно ориентирана и национална по обхвата на бизнеса си лизингова компания с пет годишна история. Създадена е през 1999 година, като част от структурата на “Орел-Г холдинг” под името “ Орел лизинг “ АД. В края на 2002 година ТБ “Хеброс“ закупува “ Орел-лизинг”ЕАД, като променя търговското му наименование на “ Хеброс лизинг”.
2. Мисия
Основната мисия на компанията е да повиши бизнес активността в България, чрез пряко подпомагане на икономическия растеж и развитието на микро, малки и средни предприятия, посредством оказване на професионални финансови услуги; стремеж към постигане на европейски стандарт на живот, професионално развитие на служителите, устойчив растеж и лидерски позиции на компанията на българския финансов пазар.
3. Развитие
“Хеброс лизинг” е компания, която търпи дългогодишно развитие и въпреки рестрикциите и кризите на българския пазар се е съхранила като една от водещите лизингови компании и висока конкутентоспособност в България. Тя е компания, чиито подход към клиентите е индивидуално ориентиран и отговария на техните нужди. Това е и причината, която нарежда компанията сред първите в страната:
през 1999 г. “Хеброс лизинг” първа подкрепя туристическия бизнес, чрез лизинга на хотелиерско и ресторантьорско оборудване;
през 2001 г. “Хеброс лизинг” подкрепи търговците на течни горива и стана първата българска лизингова компания, отдаваща на лизинг оборудване за бензо и газо- станции;
през 2001 г. “Хеброс лизинг” стана първият лизингодател, на употребявани тежкотоварни МПС и така подкрепи българските транспортьори в страната;
през 2004 г. “Хеброс лизинг” вече е Първата Национална Лизингова Компания с бизнес центрове в София, Пловдив, Варна и Велико Търново; управлява лизингови обекти в над 177 населени места, към м.Ноември е страна по 1160 лизингови договора; извършила е покупка за над 64.665.000 BGN и поддържа пета поредна година темп на растеж над 90% на годишна база;
м.Ноември 2004 г. “Хеброс лизинг” е първата лизингова компания в България получила финансиране от Европейския съюз, чрез Европейската Банка за Възстановяване и Развитие.
“Хеброс лизинг” е Лизингова компания на 1400 бизнес и крайни клиенти и на 480 доставчици, тя е и предпочитан партньор на:
HVB Bank Biochim, член на HVB Group-една от най- големите банкови групи в Европа;
Пощенска банка- една от най- големите банкови групи на Балканския полуостров;
Булбанк АД- член на UniCredito Group и най- голямата банка в България.
4.Мениджмънт
“Хеброс лизинг” ЕАД е с едностепенна система на управление. Председател на Съвета на директорите е г-н Гаутам Вир- Главен изпълнителен директор на “Хеброс банк”АД. Членове на Съвета на директорите са г-н Станислав Танушев- Главен изпълнителен директор на “Хеброс лизинг” ЕАД и г-н Методи Тачев Изпълнителен директор “Хеброс лизинг” ЕАД.
5.Екип
Към месец ноември 2004 г. Екипът на “Хеброс лизинг” вкючва 50 експерта, чийто потенциал компанията използва за успеха на своите клиенти, развива чрез своите програми за професионално обучение и подкрепя, чрез корпоративната си социална програма. В екипът на “Хеброс лизинг”, като външни консултанти, са вкючени и най- добрите експерти в областта на правото, застраховането, човешките ресурси, маркетинга и стратегическото планиране.
6.Лизингови програми
Лизинговите услуги, които “Хеброс лизинг” предлага на своите клиенти, са организирани в продуктово- ориентирани ЛИЗИНГОВИ ПРОГРАМИ:
- ПИКА лизинг на тежки МПС, строителна механизация и автобуси
- АУТО лизинг на леки МПС
- ЛОКО лизинг на Офис и Компютърно оборудване
- ХОРО лизинг на Хотелиерско и Ресторантьорско Оборудване
- ОБГАС лизинг на Оборудване за бензо и газо-станции
- ИНДУСТРИАЛНА ПРОГРАМА лизинг на Индустриално оборудване
- ТЪРГОВСКО ПРОГРАМА лизинг на Оборудване за търговски обекти
- СЛУГА- Универсална лизингова програма
- ДОБЪР КЛИЕНТ – Лизингова програма за лоялни клиенти
1.2.Пазарна позиция на фирмата
„Хеброс лизинг” е компания, която се занимава главно с лизинговането на употребявани МПС-та на територията на България. Компанията има над 5 годишна история зад гърба си, през която този вид услуга се предлага интензивно. Ръководството на компанията изхождайки от ЖЦС стига до извода, че този вид услуга е достигнала едно постоянно равнище на продажбите и в най-скоро време ще започне процес на упадък т.е. намаляне на търсенето. Освен това по последни статистически проучвания, проведени от Съюза на вносителите на автомобили в България, става ясно че вносът на нови автомобили в страната за тази година се е увеличил 2,5 пъти в сравнение с този от миналата. Собствениците на фирми внасящи нови МПС-та все по- яростно се опитват да прокарат законови забрани и ограничения за ползване на стари коли в парламента. Затова ръководството стига до решението за разработване и пускане на нов вид услуга, която да замести старата- лизинговане на нови МПС-та. Новата услуга е разработена и ресурсите и рекламата се насочват към нея.
Старата услуга все още се предлага на пазара, но ресурсите и рекламната подкрепа постепенно се оттеглят от нея. След въвеждането на новата услуга на пазара, въпреки сериозните маркетингови усилия не се заблязва особено търсене, което да оговаря на етапа „растеж”. За намаленото търсене на нови коли в България допринасят ниските доходи на хората и високите цени, по които се продават новите МПС-та. Ново „Пежо 607” 2.2 се продава за не по- малко от 62000лв. Същият автомобил на старо, които е произведен 2002 година струва 32000лв. Оказва се, че старата услуга – лизинговането на употребявани МПС-та, въпреки опитите й за извеждане от пазара продължава да бъде силно търсена. Масовият потребител в страната все още брои стотинките си и затова предпочита коли на старо, които му излизат 2 пъти по- евтино, пред новите. Така „Хеброс лизинг” се оказва в ситуация с две губещи услуги.
Необходимо е да се посочи в каква степен на готовност за пазара е новата услуга. Практиката показва, че винаги пускането на нов продукт отнема повече време, отколкото предварително е било планирано. Необходимо е да се опише пазара, включително конкурентите, пазарен дял, потенциал за пазарен дял, успех на услугата на други пазари.
Продуктът е нов, непознат за пазара. Степента на готовност за пазара е добра, имайки се в предвид последните статистически проучвания, които отчитат засилен интерес към нови, модерни и скъпо струващи коли, отчитат увеличения внос на нови коли в страната за тази година ( нарастване близо 2.5 пъти), отчитат законовите забрани и ограниченията за ползването на стари коли. Конкурентите на „Хеброс лизинг” са все още неориентирани в тази пазарна ситуация, липсата на ноу-хау, на дългогодишна история и практика зад гърба им, плюс водещите позиции, които заема компанията, я правят един от основните разпредилители на тази услуга и компания, диктуваща условията в лизинговата сфера.
Услугата на други пазари- В германия услугата е добре развита, германецът не държи на собственост върху колата, затова оперативният лизинг е широко разпространен. Друго предимсво е, че като не е собственик върху колата той не поема задължението по данъците- то се поема от лизинговата компания. Участието му се изразява само в плащането на месечни вноски, които в известна степен калкулират начислените данъци. Така ще е и в България.
2.Цена
Тук мениджърите трябва да очертаят ясно факторите, които детерминират най- добрата цена на услугата. Практиката показва, че за нови услуги е препоръчително навлизането с ниски цени и последващо рязко покачване – стратегията „прилъгване”. Друг вид стратегия е „обиране на каймака” – тя се характеризира с високи цени, високо качество и имидж.
Ръководството на „Хеброс лизинг”, изхождайки от основните характеристики на предлаганата услуга (оперативния лизинг) – нова , скъпоструваща и непозната за клиента услуга, насочена главно към потребители с високи доходи, избират ценова стратегия „обиране на каймака”. Така се привлича клиентела, която може „да си позволи” цената независимо дали причината е снобизъм или поддържане на стандарт. Оператизният лизинг (или кола под наем) е насочен към хора, които желаят да карат луксозни, последен модел и струващи скъпо коли. Тази стратегия е привлекателна защото:
- дава възможност да се осигурят приходи, които да възстановят големите разходи по въвеждането на новата услуга на пазара.
- придава изключителност на новата услуга, за която потребителя си заплаща със съответната цена.
Постепенно мениджърският екип на „Хеброс лизинг” преминава към „смесена стратегия”, която съчетава обирането на каймака с прилъгването- намалят цената на предлаганата услуга и така тя да става достъпна и за потребители с по- ниски доходи. Така се постига оптимално съчетаване между качество- цена, уникалност и ниски производствени разходи, и широка достъпност за клиента.
3.Дистрибуция
От огромно значение за лансирането на нова услуга е какви пазарни посредници и колко на брой дистрибитори ще използва „Хеброс лизинг”, за придвижването на услугата до крайния потребител.
Ръководството избира такъв дистрибуционен канал, който да приведе максимално лесно и бързо услугата до целевата група клиенти. Спират се на канал за дистрибуция с един посредник ( едно ниво ), защото считат, че така услугата ще стигне по- бързо до потребителя и дистрибуционните разходи ще са по- малки.
Прилагат „селективна дистрибуция”, защото за предлагането на нов вид услуга на пазара е рисковано още в самото начало да се приложи интензивно проникване. При „селективната дистрибуция” разходите са по- малко, осъществява се активен контрол върху продукта и посредника, дистрибуционната мрежа е достатъчна по обхват и гарантира задоволяване на висок пазарен дял.
4.Промоция (реклама)
За прилагане на ефективна рекламна стратегия е необходимо да се познават основните характеристики на потребителите. От огромно значение е и как ще баде определен бюджета за реклама- на база анализ на разходите на конкурентите или на база процент от собствените продажби.
Изхиждайки от несигурността при въвеждането на нов продукт, ръководството решава да определи бюджета за реклама на база процент от потенциалните продажби. За лансирането на такъв вид услуга се спират на традиционните рекламни средства- публикации в специализираните издания ( сп. „Автооказион”, в-к „Капитал”, в-к „Стандарт” и др.), и като по- драстични мерки привличат известна личност ( в частност Христо Стоичков) за лице на рекламната кампания на оперативния лизинг. Така се стремят да привлекат платежоспособни клиенти държащи на имиджа, стила, качеството и високата класа. Рекламата придава завършен вид на лансирания продукт, затова не трябва да се подценява нейната сила и значение. Икакто е казал Стюарт Брит „ Да правиш бизнес без реклама е като да намигаш на момиче в тъмното. Ти знаеш какво правиш, но никой друг не знае.”
Разд.2.Конкурентни предимства на фирмата Х
Предимства за Хеброс лизинг:
В сектора за лизинговане на леки коли Хеброс лизинг(ХЛ) предлага по- голям лизингов срок, което води до по- ниски лизингови вноски
В сектора за лизинговане на тежкотоварни МПС-та (употребявани) Хеброс лизинг предлага по- ниска всъпителна вноска с около 5% и по- дълъг лизингов срок с около 18 месеца (1г. и половина)
В сектора за лизинговане на компютърно и офис оборудване ХЛ има по- добре развит пазар, в сравнение със своя конкурент
В сектора за лизинговане на индустриалното оборудване предлага по- дълъг лизингов срок с около 18 месеца (1г
2.1.Силни и слаби страни на фирмата (swot-анализ)
Изводи
Предимства за Хеброс лизинг:
- В сектора за лизинговане на леки коли Хеброс лизинг(ХЛ) предлага по- голям лизингов срок, което води до по- ниски лизингови вноски
- В сектора за лизинговане на тежкотоварни МПС-та (употребявани) Хеброс лизинг предлага по- ниска всъпителна вноска с около 5% и по- дълъг лизингов срок с около 18 месеца (1г. и половина)
- В сектора за лизинговане на компютърно и офис оборудване ХЛ има по- добре развит пазар, в сравнение със своя конкурент
- В сектора за лизинговане на индустриалното оборудване предлага по- дълъг лизингов срок с около 18 месеца (1г. и половина)
Недостатъци за Хеброс лизинг:
В сектора за лизинговане на леки коли ХЛ предлага по- нисък таван на нетния кредит, което ограничава избора на клиента до по- евтини марки коли
Възможност за по- добро развитие на пазар за нови тежкотоварни МПС-та
Ниски стойности на активите в сектора на индустриалното оборудване-възможност за развитие в тази насока
Предимства за Хеброс лизинг:
- В сектора за лизинговане на леки коли Хеброс лизинг(ХЛ) предлага по- голям лизингов срок, което води до по- ниски лизингови вноски
- В сектора за лизинговане на тежкотоварни МПС-та (употребявани) Хеброс лизинг предлага по- ниска всъпителна вноска с около 5% и по- дълъг лизингов срок с около 18 месеца (1г. и половина)
- В сектора за лизинговане на компютърно и офис оборудване ХЛ има по- добре развит пазар, в сравнение със своя конкурент
- В сектора за лизинговане на индустриалното оборудване предлага по- дълъг лизингов срок с около 18 месеца (1г. и половина)
Недостатъци за Хеброс лизинг:
В сектора за лизинговане на леки коли ХЛ предлага по- нисък таван на нетния кредит, което ограничава избора на клиента до по- евтини марки коли
Възможност за по- добро развитие на пазар за нови тежкотоварни МПС-та
Ниски стойности на активите в сектора на индустриалното оборудване-възможност за развитие в тази насока
2.2.Избор на конкурентни предимства ( стратегически и оперативни )
а. Критерии за избор
б.Отличителни хар-ки и страт.перспективи
Заключение ( изводи и препоръки )
3.Тема:Анализ на осн.конкурент на фирма У ( реактивен профил )- от учебн.
1. Определяне на осн.конкурент за анализ (представяне на конкурента)
2. Цели и стратегии на конкурента
3.Оценка на възможностите на конкурента
4. Намерения и бъдещи стратегии на конкурента
Заключения и изводи
Фактори за растежа
Увеличението не трябва да учудва. Тъй като подобен растеж е регистриран и в Румъния, специалистите го възприемат като нормално явление за страни в преход. Той е толкова голям преди всичко поради ниската база, с която се сравняваме. Вносът от 19 700-19 800 нови автомобила от далечните 1992-1993 г. е достигнат едва през септември 2004 г., след като пада до 7600-7800 през кризисните 1996-1997 г. (таблица 1). Колко той е малък в абсолютни числа проличава едва когато се сравни с този в съседна Гърция. Там при население с около 2,5 млн. повече вносът на нови автомобили през 2004 г. е бил над 11 пъти по-голям.
На второ място, фактор за увеличението на този внос безспорно са общият стопански подем, изразяващ се в 5-6 % ръст на БВП, и благоприятната стопанска конюнктура. За хората, за които колата е средство за производство и трябва да е надеждна, функционална и икономична, продължителният престой за търсене на екзотични части за употребявани автомобили не е желателно. А броят на хората с такова мислене неотклонно се увеличава.
В последно време няма публични данни за криминалния натиск върху автомобилния пазар, споделят от Съюза на вносителите на автомобили в България (СВАБ), но страхът от кражби сякаш поне малко се е поуталожил. За това допринасят и далеч по-адекватните действия на застрахователите и прокуратурата през последните 2-3 г. Което е и другият особено съществен фактор, допринасящ за ръста при покупката на нов автомобил.
Предпоставка за разгръщането на пазара са и разнообразните схеми за разсрочено плащане. Още първите вносители през 1991-1992 г. дадоха ход на различни лизингови формули, поемайки риска да стимулират клиентите си. С огромно закъснение, едва преди 2-3 г., банките обърнаха внимание на тази ниша и започнаха да рекламират кредитирането. Все още обаче автомобилните вносители са по-конкурентни – предлагат по-малко оскъпяване, имат по-ниско равнище на бюрокрация, демонстрират персонално отношение. Банките действат все по-добре и предлагат добри условия, но и запазват бюрократизацията при установяването на нужния персонален рейтинг. А това, коментират от СВАБ, понякога е мъчителна и дори унизителна процедура. Банковият кредит често излиза и по-скъп.
Тенденции на пазара за нови автомобили
У нас все още голям превес имат европейските и произведените в Европа японски, корейски и други автомобили. Колите, които не се произвеждат в ЕС, се облагат с мито, което обременява вноса им. От друга страна обаче, българският пазар претърпя за последното десетилетие и половина една много странна според някои специалисти трансформация. През 1991-1993 г. той бе изключително пронемски настроен, а сега вече над 30 % от продажбите на нови автомобили са на френските производители. А “Пежо”, от своя страна, вече от няколко години е лидер на пазара. Обяснението е в дизеловите двигатели, в чието производство Европа е водеща днес и без които автомобилостроител не може да има успех на континента. Коли от рода на “баничарките”, които като многофункционални успешно навлязоха в малкия и средния бизнес, обърнаха пазара у нас. Но според експертите и японците наваксват изоставането си, като имат и предимството колите им да се славят като изключително надеждни. Според класацията на пътната помощ в Германия например на първите 6-7 места там по най-рядко дефектирали машини неизменно са японски производители. Така че следващата преориентация, която е възможно да ни споходи според експертите, може да бъде към азиатските автомобили. Българинът в това отношение показа, че бързо хваща гребена на вълната.
От друга страна, българският пазар следва европейските тенденции и при продажбите в различните класове автомобили (таблица 2). По традиция в Европа, а и у нас, пласментът на автомобили от клас С заема най-голям дял – около 1/4 от всички. Това е класът на „Голф“, „Астра“, „Форд Фокус“, „Пежо“ 307, чието купе е компактно, но двигателят може да е и 2,0 литра. В същото време продажбите на малки автомобили от класовете А и В през тази година бележат по-силен ръст отколкото при клас С. Обяснението е, че различните системи за активна и пасивна защита вече масово навлизат и в по-ниските класове Д и С, което оскъпява автомобилите, но пък малката кола става многофункционална, задоволява не само фамилни и персонални, но и офис нужди, давайки същевременно по-малък разход на гориво.
[...] на печалбата си на пазара със съвършенна конкуренция, ще наема една допълнителна единица от фактора труд до [...]
Благодаря,много полезно!