Цели в рамките на маркетинговата търговия.
4 вида маркетингови цели.
Продажби – акцент се поставя върху резултатите в дълъг период и по-малък акцент в по-късен акцент.
Доходи и печалби – обичайна, за която и да е стопанска цел. Тези цели са количествени, по интересни и по-маркетингови са следващите 2.
Удовлетвореност на клиентите
Постигане на определен имидж – това са качествени цели, трудно измерими. Тяхното постигане гарантира пазарният успех на фирмата.
Благоприятният имидж създава предпоставки за поддържане на постоянните клиенти. При формирането на цели на всеки маркетинг на търговската фирма. Приоритет следва да имат и качествените такива.
Задачи – на маркетинга на търговската фирма
Пазарът във широк и тесен смисъл
Изграждане на информационна система, включително източници, персонал, методологичен апарат за анализ на данните, софтуер, който обслужва тези елементи.
Дефиниране на маркетинговата политика и стратегии, определяне на ключови фактори на пазара за успех и търсените конкурентни предимства.
Сегментиране на пазара и избор на целеви пазар – разделяне на хомогенни и хетерогенни групи. Обособяване на потребителите със сходни характеристики.
Изучаване на алтернативните доставчици, определяне на основни и допълващи такива. Извеждащи по принципи, по договарянето и координирането на дейността в канала.
Обосновка на избора на стоков асортимент, неговата дълбочина, широчина и хармоничност.
- Оптимизиране на мърчандайзинговата ценност.
- Извеждане на водещи принципи на ценовата политика.
- Управление на стоковите запаси, следене на стоковите категории.
- Планиране на подходяща търговска атмосфера.
Планиране и организиране на маркетинговата комуникация – обхваща реклами, насърчения на продажбите, стимулиране на продажбите, промоции, лични продажби и връзките с обществеността
Изграждане на собствени марки
Управление на маркетинга.
Поведение на потребителите. Избор на обекти за търговия на дребно. Отчитани променливи и фактори, влияещи в/у избора.
От изучаването на тяхната характеристика и поведение и адаптирането на маркетинговите оферти в съответствие с изведените важни характеристики в най-голяма степен зависи пазарният успех на търговската фирма. Търговският маркетинг разглежда фактори влияещи върху поведението на потребителите в три основни групи.
- Характеристики на потребители и стил на живот
- Действия на търговската фирма
- Фактори от обкръжаващата среда.
Потребителите могат да се характеризират чрез техните демографски, социално-икономически особености, териториално разпределение и стил на живот.
Стила на живот е един от най-значимите параметри оказващи влияние върху потреблението на потребителите. Според GFK има 5 типа потребители 1)Активни и недоверчиви 2)Изграждащи бъдещето си 3)Успели(оптимисти, умерени оптимисти) 4)Гледащи към миналото 5)Традиционалисти – пасивни оптимисти (ниски доходи и ограничена консумация)
Действие на търговец – от това къде са разположени обектите, какви разходи правят потребителите на пари и усилия и какви ползи получават в замяна от търговеца, зависи отношението на потребителите на този търговец и степента на предпочитание.
Маркетинговата среда – в различна степен влияят в/у потребителското поведение – икономическа среда;
-конкурентна среда. Когато потребителите избират търговски обекти тяхното крайно решение е повлияно от 2гр ф-ри (място за схема).
Наред с традиционната полза придобиване на стока или услуга в терията са изведени множество алтернативни такива. Такива са: – посещение на търговските обекти с цел развлечение (соц.общуване, физическо раздвижване) ; – сензорно стимулиране; – внимание; – възможност за пазарене.
Поведение на потребителите на мястото на продажба. Типове клиенти на търговската фирма в зависимост от намерението за покупка.
Като цяло теорията на маркетинга е обобщила етапите за оценка за вземане на покупка. Стимули, Осъзнаване на проблема, Търсене на информация, Оценка на алтернативите, Осъществяване на покупка, Поведение след покупката. SOR – стимули организъм реакции. Стоките можем да разделим в три групи. таблица 1ви ред – вид поведение, рутинно, опростено, екстензивно 2ри ред – р-ди, ниски, средни, високи. 3ти ред- честота на покупка, чести, случайни, редки 4ти ред- его интезитет,нисък,среден,висок 5ти ред – Време на процеса на покупка, къс, среден, дълъг. 6ти ред – брой на опциите за преценка, малко, няколко, много. Поведението на потребителите се определя, както от търсенето, така и от стимулите на търговските обекти, тези стимули трябва да са синхронизирани със стоките на търговците. Търговците могат да влияят на покупките чрез 2 ф-ра: – физическа среда; – социална среда. Влияейки чрез тези 2гр фактори, търговците следва да отчитат степента на готовност на потребителите да осъществяват покупка. Става въпрос, че част от потребителите влизат в търговските обекти с намерение да осъществяват планирани покупки. Друга част от потребителите влизат в търговските обекти с по-малка степен на предварителна подготовка и по-висока степен на импулсивност. В зависимост от специализацията на търговеца, той може да влияе на потребителите чрез адекватни действия като мърчандайзинговата политика.
Ключови маркетингови фактори за успех в търговията. Продукт на търговската фирма. Търговски маркетингов микс
Продукт – всичко, което подлежи на размяна и е съвкупност от материални и нематериални характеристики. Търговските фирми предлагат на своите потребители комплекс от ползи обединени в общото разбиране за техния продукт, както предлагането на конкурентни стоки така и предлагане на удобно местоположение: – физически продукт; – разширен продукт;
- родов продукт – обхваща и допълнителните психологически ползи. Именно на това ниво на родовият продукт се създава и крайната оценка на потребителите относно тяхната удовлетвореност. Можем да обособим различни характеристики от гл.т на това, колко явни или скрити са те за потребителя, особено значими са скритите характеристики на родовия продукт. Такива скрити характеристики са свързани с ползи като: 1)Бързо и качествено обслужване в обекта. 2)Наличие на достатъчна информация относно стоки, марки, разположение. 3)Удобно месторазположение на обектите. Тези скрити елементи на търговския продукт са едни от най-добрите възможности за диференциране на търговските обекти.
Предлагания търговски асортимент;
- х-ки свързани с предлагания комплекс от услуги;
- х-ки свързани с условията на покупка.
1вата група се отнася за възможността на избор на стока, вида на марките. 2рата група се отнася до доставка, рекламация и др. 3тата гр. Се отнася до бързината на обслужване.
Всяка една характеристика може да бъде използвана от маркетинга като целево средство за привличане на клиенти. В този смисъл елементите на търговския продукт може да бъдат разграничени, като елементи на търговският маркетингов микс. Елементи на маркетинговия микс:
- Търговски асортимент
- Цени
- Разположение
- Обслужване
- Маркетингова комуникация
- Представяне Ав=EWi . Bib
Aв – комплексна оценка на потребител а към потребител в
Вiв – отчита оценка на потребител в атрибут i в обект В
i – броя на потребителите w – тежеста на атрибут i
Aнализ и Планиране
Схема на анализа и планирането на търговската дейност. Анализа и планирането се извършват на основата на съответни показатели. Тези показатели са свързани по м/у си както вертикално така и хоризонтално. Необходимо е да се направи преценка за самите показатели. Да се разкриват връзките и взаимоотношенията м/у тях и да се посочат факторите, които действат и да се измерва количественото влияние. Основен показател (с изходно предназначение е собственият капитал). Собственият капитал нараства по 3-нач. 1во)лихв а-кредит 2ро)дивиденти – акции 3то)печалба-стопанска дейност схема СК -> възвращаемост на собственият капитал; печалба ->продажби; рентабилност ->възвращаемост на активите:Активи брой обороти ->дълготрайни(материални, нематериални, финансови) и краткотрайни (стока, вземания, суровина, парични средства в касата). Схемата показва основните показатели за анализ и планиране на търговската дейност. Тя визуално представя разширяването на собственият капитал по отделни равнища, а така също и тяхното разчленяване във вертикален аспект. Всеки един от тези показатели може и трябва да бъде обект на планирането и анализа. Схемата показва последователи на тяхното формиране и на тяхното изучаване.
Анализ и планиране на Собственият капитал
СК анализ – І)аспекти (големина, структура, изменение, използване, акционен капитал, само финансиране) ІІ)Показатели – (Размер, основен-допълнителен-резерви-печалби, прираст-индекс, възвращаемост на СК, печалба/обикновена акция дивидент/обикновена акция, СК нетна печалба d+f=1 д-дивидент, ф- реинвестиране Планиране – ф-ри вътрешни (печалба-преди и след данъци), външни(възвръщаемост на соб.кап.
Анализ и планиране на общия капитал
Общия капитал се анализира и планира по принцип по същия начин както собственият капитал. Съществуват някои особености по важни са:1)състав – ОК=СК+заемния капитал 2)Капиталов механизъм = ЗК/СК<1 3)Вок(В икономич) = Печалбата . 100 / Общия капитал 4)Възвръщаемост (отношението м/у Възвръщаемите финанси и Възв.иконом.) Вик = В фин(1-Кзк) = В фин . Коеф Ск 5)Вик = Вфин (100-%ЗК): 100 =/ В фин . %СК /:100 6)Вфин = Вик + ЗК/СК (вик – Lлихва) ЗКмакс = ОК . Вок/L . кредит = 20 000 . 14/20 = 14 000 Анализ за определяне на Капиталовата структура Капиталова структура – 1)Относителен дял ->di – относителен дял на i-тия капитал, n-брой източници на капитал, mi- размерът на и-тия капитал, Сума mi = ОК di=mi/E-suma mi 2)Определяне на Средната Претегателна Цена на Капиталовите разходи (СПЦК) СПЦК = di . ri = Ediri 3)финансов лост – определя с колко %нараства възвръщаемостта на соб.капитал при увеличаване с 1% на кредита с капиталова структура.
Ф-мата проявява стремеж за такава комбинация от източници на капитала, че СПЦК да бъде колкото се може по ниска.
| Видове кап | Пазар.стойнос | di | ri | diri |
| 1.OA | 1 500 000 | 0,24 | 15% | 3,6 |
| 2.Прив.акц | 3 800 000 | 0,62 | 12% | 7,44 |
| 3.Облигации | 900 000 | 0,14 | 10% | 1,40 |
| Е 6 200 000 | Е1,00 | Е12,44% |
СПЦК-има и това значение че определя, долната граница на дисконтовия фактор.Дисконтовия фактор определя с колко трябва да намалим бъдещи постъпления, за да намерим еквивалентната тяхна стойност в сегашни условия. (При положение че е на лице правилото според което лихвата по кредита е по малака от дивидента по акциите) 1)Възвръщаемост на СК, ако кредита се увелич с 1%.
| Фирма А | В |
| Кап 1 000 000 | 1 000 000 |
| Соб.к 1 000 000 | 600 000 |
| Заем кап ——— | 400 000 |
| Печалба 250 000 | 250 000 |
| Лихва 10% ——- | 40 000 |
| Печалба след лихв 250 000 | 210 000 |
(1) Рфл = 250 000/250 000 =1 (2) 250 000/210 000 = 1,19
Възвръщ на СК = n.100/CK=250 000 . 100/100 000=25%
2)ф-ма 210 000.100/600 000=35% 35%-25%=10%-финансовият лост
4.Нетна печалба – на 1обик акция измерва с колко % нараства нетната печалба на 1 обик акция, ако кредита се увелич с 1% в капиталовата структура. РФЛ=Брут Печ с Лих в/у Брут Печ – Лихв. За 2та ф-ма нетната печалба нараства с увелич на лихвата с 1,9 като коеф или с 0,19. Във %нарастването е 119 на сто, а самото нарастване е 19%.
5.Критичната точка на структурата – благоприятното отражение на увеличаването на кредита е без гранично. Съществува размер на кредита, за който неговото увеличаване започва да оказва отрицателно отражение в/у финансовите резултати. Това произхожда от увеличаването на капталовите разходи за заемния капитал. На тази основа капиталовите разходи и за собственият капитал, а като следствие от това увеличаването на капиталовите разходи на общия капитал. = 21 000. 14/20 = 14 000лв – критична точка.
Анализ и планиране на продажбите
Продажбите заслужават внимание, не като цел за стопанските субекти, а като средство за постигане на целта Р-носител на парични приходи. Планирането на паричните приходи по същество се свързват главно с планирането на продажбите. Счетоводният документ-отчет за приходите и разходите на фирмите започва с нетни приходи от продажби. При анализа и планирането на продажбата от значение са факторите, които ги формират. Факторите могат да се представят в 2 групи:
І.Вътрешни и ІІ.Външни
І.Вътрешни
1)Рентабилноста P=П.100/S S=П.100/П(норматив)=20 000.100/10=200 000лв
2.Възвращаемост на СК
Вск=П.100/СК Вск = Р. брой обороти СК; Р=Вск/бр.об.ск ; S=П.100/Р= П.100.бр.об.ск/Вск
3.Критина точка за S Smin=р-ди (п=0) Sпеч целева – предварит се определя
4.На основа на трудови фактори S=TP.ПТ
5.Пропусквателна способност ПС ПС=Раб.места . Раб дни . Раб.смяна . Произ. на тр . Раб.места (хранене) – ПС=Места сяд.Обор МС.R ф-ри за анализ-метод на верижно заместване
ІІ Външни – парични доходи на населението, цени, демографски фактори, психологически и др. При анализа и планирането се използва главно регресионният метод
Анализ и Планиране на паричните потоци
Приходи-главно на основата на счетоводната документация ОПР-отчитане на приходите и разходите І.От дейността – нетни приходи от S ІІ. Финансови – лихви,дивиденти, валутни операции ІІІ. Извънредни приходи .
Търговска надбавка – над покупателната цена, абсолютна и относителна; регламентирана и свободно определена
Търговска отстъпка – търговската надбавка = търговска отстъпка %ТН / Покуп.цена
%ТО/Паз цена %ТО<%ТН От значение е преминаването от %ТН към %ТО и обратно %ТН-регламентиран 50% %ТО=%ТН.100/100+%ТН=
50.100/100+50 = 5000/150=100/30=33,33% %ТН=%ТО.100/100-%ТО=33,33.100/100-33,33=3333/66=50%
Анализ и планиране на приноса
Приноса-лично участие във дадено дело. Приноса се анализира и планира на основата на показателите които го определят. Същият може да се представи по два начина І. Принос = Р.V – разликата м/у цената и променливите разходи. Колкото е по-голяма тази разлика, това означава че е по-голям приноса при реализацията на тези стоки. При голяма разлика линията на продажбите сключва по-голям ъгъл с хоризонталната ос, което при графичното представяне премества линията на продажбите по-наляво, което означава, че с по-малък размер продажби се достига критичната точка ІІ.Принос = F+П П=0 Приноса = F. При продажби равни на 0 приноса е с (-)знак (т.е опр размера на загубата). Постоянните разходи в случая също следва да бъдат колкото се може по-малки по размер тъй като по този начин по бързо се достига до критичната точка.
Анализ и планиране на печалбата
П=БД-РО ; БД=%ТО.100/S ; Po=%Po.100/S ; П=%ТО.100/S – %Ро/S ;
S-БД ; 100-х х=БД.100/S В/у печалбата оказват влияние голям брой фактори. Тези ф-ри могат да се групират в 3 групи ф-ри. Ключови (S,%ТО,%Ро) делтаП=П1-П0 (s) делтаП=делS(%ТОо-%РОо):100
(%ТО) делтаП=(делта%ТО.S1):100 (%Ро) делта П=(дел%Ро.S1):100
delП = делП(s) + делП(%ТО) + делП(%Ро)
Анализ и планиране на рентабилността
Р=%П=%ТО-%Ро Ф-ри(S,%ТО,%РО) делР=Р1-Ро (делР=10%-8%)=2%
Влиянието на всеки един от ключовите фактори в/у рентабилността се определя, като произведение на влиянието на съответния ф-р в/у печалбата, умножено по отношението делР/дел П. Следователно анализа на рентабилността е продължение на анализа на печалбата, като влиянието на всеки един от ключовите фактори се умножават по отношението делР/делП. (S)делР=делП(s).делР/делП ; делР(%ТО)=делП(%то).делР/делП; делР(%Ро)=делП(%Ро).делР/делП;
делР=делР(s)+делР(%ТО)+делР(%Ро) r = 5+3-6; Вск=Р . бр.об.ск;
Р=Вск/бр.об.ск Р=П/S
[...] за развитие на фирмената дейност. С решенията си за маркетингови канали мениджърите поемат върху себе си и върху компанията [...]